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昆仑山降价至3元现定价尴尬
编辑:林笑 来源:网路转摘 2016-07-29 13:24:56 我要评论

 高端水市场竞争再现波澜。北京商报记者调查发现,相比于同行保持高端姿态,加多宝旗下昆仑山雪山矿泉水,在销售旺季,于主流销售渠道加油站正在进行约7.5折促销。在电商渠道,昆仑山矿泉水甚至降到了3元区间。如果这变成了品牌的长期行为,意味着昆仑山或许改变了高端的经营定位。在业界看来,如果降到了中端水的价格区间,品牌销售、营销等模式将会完全改变。对于昆仑山矿泉水而言,由于销量不大,保持高端市场份额也非易事。

  大力促销

  健康理念越发深入人心,让各大饮料、快消品牌纷纷加码高端水市场。带动凉茶产品让消费者熟知的加多宝,在发展高端水昆仑山时,却有些“另类”。

  在主要的加油站便利店渠道,昆仑山矿泉水正用力促销。北京商报记者走访中石化易捷便利店看到,510ml的昆仑山矿泉水原价132元/箱,特价99元/箱,并赠送一张免费洗车券。在中石油加油站便利店内,出示北京当地行车证,便可获赠4瓶510ml昆仑山产品。在广州加油站便利店内,昆仑山矿泉水也在如火如荼促销。

  按照促销折扣计算,加油站便利店中的510ml装昆仑山矿泉水原零售价从6元降至5元,如果以整箱购买,价格甚至已低至4元以下。加油站便利店的高端水阵营中,除了中石化自有品牌卓玛泉也在打折外,其余品牌鲜有折扣。据加油站工作人员介绍,这两大品牌长期促销是厂家行为。

  在电商渠道,510ml 24瓶装的昆仑山矿泉水售价90元,折合3.75元/瓶。不过,超市渠道销售中,昆仑山鲜有折扣,零售价稳定在4.5元/瓶。

  昆仑山矿泉水隶属的加多宝集团解释称,昆仑山为了更好地满足车主对好水的消费需求和为消费者提供更便利的购买渠道,选择了加油站便利店作为重点销售渠道。昆仑山雪山矿泉水出货价格一直是统一、固定的,每个加油站会根据自身情况进行促销活动。在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,昆仑山矿泉水在加油站便利店打折就是为了在饮用水最好卖的季节,通过让利抢占市场。

  定价尴尬

  或许营销上的低调让昆仑山矿泉水有了更多资金在渠道端发挥。在一位不具名行业人士看来,相比部分高端水品牌打水源牌、情感牌、营销牌,昆仑山矿泉水的品牌输出活动和曝光率并不高。昆仑山将这部分费用转化为对消费者的让利。“消费者对价格很敏感,132元/箱的水打折后价格不足100元/箱,这是很有吸引力的。”上述不具名人士指出,打折让利是昆仑山矿泉水抢占市场的策略,也折射出在4元价格带上,昆仑山矿泉水已有销售压力。

  朱丹蓬表示,从去年市场表现来看,3元价格带的饮用水产品销售提升明显,“百岁山去年销售额超过60亿元。与之相比,昆仑山近几年一直只有2亿元的市场规模”。

  “恒大冰泉已从4元降至不到3元,对零售价大多在4元以上的昆仑山来说,更为被动。目前,市面上4-5元定价的饮用水有阿尔山冷泉矿泉水、统一Alkaqua,其他高端水定价基本在7元以上,有的甚至超过10元。多数饮用水产品定价为2-3元。在中间价格带的昆仑山略显尴尬。”上述不具名行业人士表示,昆仑山在加油站便利店渠道打折也许是降价的一种信号。

  降价两难

  3元水产品运营方式与4元以上产品有差别,昆仑山能否调整成功并不好说。

  在利润层面,昆仑山水源地在青海,运输成本相较其他品牌要高,如果降至3元/瓶的水平,利润会被缩减。朱丹蓬认为,定价120元/箱的昆仑山矿泉水,生产成本在25元左右,全国物流费用为10元,加上其他成本,利润率在60%以上,降价仍能保证利润。“3元价格带的水依靠销量。销量提升带动昆仑山矿泉水收入和利润的增长。不过,降价等于降低‘身价’,品牌重塑同步进行。”

  如果降价,昆仑山矿泉水势必会换一种活法。从渠道上来看,中高端水更加偏重特殊渠道,例如昆仑山矿泉水与滴滴专车的捆绑就很密切;在加油站便利店、会所、会场等渠道渗透率会更强,跑量的百岁山、农夫山泉等产品更加注重零售端。如果转换至3元价格带,昆仑山矿泉水的渠道就要发生变化。另外,昆仑山营销力度也需加大,在市场端要追赶同档位产品。

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