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关店100-125家止损 Michael Kors自食圈地苦果
编辑:李源远 来源:宁海网 2017-06-28 09:11:51 我要评论

  曾被视为美国轻奢代表并“打败”了Coach的Michael Kors如今处境艰难,在公布了令人失望的一季度业绩后,Michael Kors近日表示将关闭旗下100-125家全价门店,以提高盈利能力。事实上,Michael Kors的关店止损是自食恶果。此前Michael Kors表现不像其他轻奢品牌追求低调稳定发展。Michael Kors从2013年起疯狂扩张店铺,通过打折刺激消费。尽管短期内达到了赚钱的目的,但流行之后,业绩迅速下滑。派尚服饰搭配学院院长康蓝心表示,作为轻奢品牌要学习奢侈品营销模式,保持适度的稀缺性,才能维持价格优势。未来Michael Kors如果不能转变销售模式、正确审视消费者需求、提升品牌形象,业绩可能还会下滑。

  关店止损

  美国知名设计师麦可·寇尔斯创立的时尚精品名牌Michael Kors日前宣布,由于业绩表现不佳,约有100-125家店面即将关闭,可望因此节省大约6000万美元的年度成本开销。Michael Kors发言人佛瑞塞并不愿透露即将关闭的分店名单,也不愿说明这波关店可能冲击到多少员工。

  曾经的轻奢霸主如今却要关店止损,背后不仅仅是零售百货业衰退这么简单,与其采取激进扩张模式和疯狂折扣策略不无关系。Michael Kors自2013年开启疯狂开店模式,据统计,Michael Kors在2014年反超Coach,成为了全美第一大手袋生产商。截至2017年4月公布财报,全球已经有超过800家Michael Kors店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家。

  所谓奢侈品,最重要的就是“稀缺”,快速开店带来库存高企,Michael Kors选择打折促销来处理库存提振销量。Michael Kors打折的产品是专柜原价的一半甚至1/3,长期有便宜的产品,使得消费者不愿购买其正价商品,从而陷入恶性循环,严重影响了品牌的定价策略,致使品牌形象与时尚奢侈品定位越来越远。此外,过多的生产和打折致产品质量下滑,退货增多,美国著名百货Nordstrom还将其下架。因为质量和退货率被下架,让Michael Kors在消费者心中大跌形象,品牌利润随之下降,2015年后Michael Kors利润一路走低至今未能反转。

  服装鞋类专家马钢表示,轻奢品牌定位尴尬,相对于高端奢侈品而言,品牌价值不足。而目前快时尚产品在设计款式等方面又不输于轻奢品牌,这在一定程度上挤压了其销售空间。轻奢品牌的定位是比较小众的,在这方面讲,不能以店铺数量取胜。

  业绩低迷

  Michael Kors于1981年成立。作为美式奢侈生活风格的代表,Michael Kors在2011-2014年进入最鼎盛时期。2014年4月Michael Kors收入首次超越老牌轻奢品牌Coach,堪称轻奢品牌霸主。

  2014年以前,Michael Kors 一直是轻奢界最炙手可热的品牌之一,销售同比增幅达到两位数。为了保持这种速度,Michael Kors进行快速扩张达到反效果,业绩不断下降,与此同时,其竞争对手Coach却转型成功,发展向好。

  Michael Kors 2017财年四季度财报显示,Michael Kors实现营业收入10.6亿美元,同比下跌11.2%,报告期内净亏损高达2680万美元。其中,同店销售幅度下滑14.1%,批发渠道销售额下跌22.8%,许可经营收入为3340美元,同比下滑6.2%。在业内看来,Michael Kors的销售业绩是“灾难性的”。

  而谈及Michael Kors的竞争对手Coach,这家轻奢品牌曾经也为了销售快速扩张疯狂打折,同样面临了迅速衰落的困境。公开资料显示,Coach在2014年北美市场同店销售连续7个季度下跌。意识到问题的Coach加快转型自救,为了撕掉“折扣”的标签,Coach最近两年卖力改革:包括减少折扣优惠,增加新的设计理念,扩宽产品线……一系列转型让Coach业绩得以好转,2017年Coach一季度营业利润为1.51亿美元,同比增长13%。

  格局动荡

  Coach、Kate Spade、Michael Kors并称为“美国轻奢三巨头”,由它们共同经历了2012-2014年轻奢繁荣市场,又同时面临了2015-2016年百货市场低迷的困境。然而现在,三足鼎立的格局被打破。今年5月,Coach宣布收购Kate Spade,以此来推进多品牌化战略。消息传出后,Coach和Kate spade的股价纷纷上涨。Coach集团首席执行官表示,近年来Coach走高端且行之有效,Kate Spade的主要客户为千禧一代,两个品牌的重叠用户近10%。

  竞争对手Coach与Kate Spade的强强联合会继续抢占Michael Kors的市场份额。这对于仍然单打独斗的Michael Kors 来说并不是什么好消息。但同时也有消息称,Michael Kors可能会收购Jimmy Choo,有分析师说如果能拿下Jimmy Choo,将有利于强化Michael Kors的鞋履业务。

  业绩低迷,对手日益增强,Michael Kors目前的困境与Coach当年如出一辙,但是它能复制Coach复苏发展的模式获得重生吗?从市场表现看来,在设计方面,Michael Kors 创新逐渐变少,每年Michael Kors 在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多。Michael Kors董事长John.D.Idol也表示,“目前品牌的麻烦比预想得更严重,所需要的不仅仅是减少促销和批发渠道等简单的快速修复”。

  马钢表示,随着消费者购买商品的途径扩宽,可取空间更加广泛。未来轻奢品牌发展最重要的还是提升产品质量,改善设计企划,从而培养消费者的忠诚度。

  康蓝心则表示,轻奢作为一个独特的品类,发展前景广阔,能够使消费者以较低的价格享受大牌的待遇。未来Michael Kors要转变营销策略,适度维持顾客的饥渴感。最重要的是要回归产品本身,用有吸引力的产品恢复人气。对于已经存在的品牌形象损失,需要时间来愈合。Michael Kors若能重拾品牌价值,扩大品牌影响力,获得重生只是时间问题。

  北京商报记者 刘一博 实习记者 李永梅

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