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养元智汇闯关A股成色不足 过度依赖大单品六个核桃
编辑:李源远 来源:宁海网 2017-07-10 09:28:02 我要评论

过度依赖大单品六个核桃 上游品质、成本不受控

  养元智汇闯关A股成色不足

  凭借“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元智汇”)的主要产品六个核桃被消费者所熟知。在两次冲击A股均折戟后,养元智汇再次向A股进军。然而在重推广轻研发的模式之下,养元智汇单一产品依赖症凸显。业内人士表示,目前养元智汇所处行业正在面临增长乏力的现状,虽然养元智汇目前发展势头良好,但可以继续拓展的市场空间则较为有限,未来收入继续增长存在一定难度。

  重营销AB面

  证监会官网7月7日发布的信息显示,截止7月6日,养元智汇审核结果为“已反馈”,对于养元智汇而言,冲击A股的进程又近了一步。养元智汇主营业务是以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售,主要产品是以“六个核桃”核桃乳为代表的植物蛋白饮料。

  养元智汇披露的招股书显示,公司在市场推广方面可谓大手笔。2013-2015年以及2016年上半年,养元智汇市场推广费分别约为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元,在主营业务中的收入占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。报告期,公司逐渐加大广告投放力度,市场推广费占主营业务收入的比例逐期提高。2016年1-3月,公司以“六个核桃”冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》,确认广告费用15849.06万元,导致2016年1-6月市场推广费同比增长较多。

  此外,招股书显示,养元智汇拟将近九成的募集资金用于营销网络建设以及市场开发中。具体来看,养元智汇拟募集资金约32.66亿元用于两个项目的建设。其中,拟将约29亿元即约88.79%的募集资金投入到营销网络建设及市场开发项目中去。对此,养元智汇表示,公司产品属于大众快消品,而媒体广告营销是食品饮料等快消品品牌建设及促销的重要手段。

  著名经济学家宋清辉表示,养元智汇这种以生产核桃乳为主的公司,本身属于快消品,需要通过较高的营销投入以打开市场,拉动业绩增长。不过,宋清辉坦言,高昂的广告投入虽然可以拉动销售增长,但也会最终成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受采访时表示,将募集资金大比例用于营销,主要是养元智汇要巩固核桃乳的市场在行业内当老大的这种位置,想把在整个市场中植物蛋白龙头企业的地位进行夯实。“出发点也没错,关键是,方法方式应该来说是有点偏差的。”朱丹蓬如是说。

  朱丹蓬解释道,很多企业在营销方面的投入占了很大的比重。这也是基于整个中国正处于抢地盘、抢品牌,以及抢消费者的阶段。对于以前来说,可能谁是大品牌,谁在央视打的广告多,谁的销量就高。但是,现在品牌的延伸度以及连续度已经不高了。

  一位不愿具名的行业人士表示,随着植物蛋白饮料市场竞争的不断加剧,从长期看,在公司销售市场的广度、深度都得到挖掘且市场占有率不断提高的情况下,可拓展的市场空间相对缩小,以及公司营业收入、净利润基数的不断增大,公司在持续保持经营业绩增长的态势方面存在风险。

  轻研发成发展阻碍

  值得一提的是,在将大比例资金投入营销的同时,养元智汇对研发的投入则显得有些“敷衍了事”。宋清辉表示,对于养元智汇而言,在眼下的市场环境下,企业打广告必不可少,但关键还是要有过硬的产品来支撑。朱丹蓬也告诉北京商报记者,整个消费升级之后,消费者对品牌的依赖度已经有所下降,更多的是看整个产品的质量和与消费者的互动这一方面作为重心。

  数据显示,2013-2015年以及2016年上半年,养元智汇的研发费用仅分别约为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元。养元智汇在研发方面投入的这些资金在营收中的占比则少得可怜,分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。相较于动辄几亿的市场推广费用,养元智汇每年几百万的研发费用则显得有些微不足道,重营销轻研发特点可见一斑。

  对此, 朱丹蓬指出,中国企业现阶段重营销轻研发是一个普遍的现象,这种模式也是基于现在整个中国的营销进程所决定的,但这种模式也存在一定的风险。 “有很多的大企业出现营收的普遍下滑,一个很重要的原因就是很多小而美的比较能够对接新生代核心诉求的品牌和产品不断的攀升,可以看到整个中国后营销时代已经进入一个阶段。整体来说,从之前的注重后端的营销会慢慢地比较均衡,也就是说,产品的质量要好,产业链要完整,之后的营销传播这方面也要有效。”朱丹蓬称。

  在朱丹蓬看来,光靠广告是不行的。“主要就是投入下去没有反馈。养元智汇的产品太单一,就是六个核桃;另外,在包装方面也比较单一;而且这么多年,公司的产品也没有做太多口味的延伸以及升级创新等,所以从产业的角度来说,公司的这种资源分配的比例风险很大。这样投入产出比就不成比例,如果投入20个亿,但是真正卖不了这么多的话,企业就会进入一个恶性循环的状态,就像RIO就是这个道理,没有去产品创新、产品升级,只是一味地去冠名、去(广告)植入,这些投入就变得没用。”朱丹蓬称。

  “伊利也好,蒙牛也好,都在不断推出新的产品去满足消费者的诉求,以及研究消费者的需求,如果不升级也不创新,这样的话是很麻烦的。没有后续的可持续性发展的能力跟动力。应该把重心转移过来,把营销由后端放在前端,放在研发方面。”朱丹蓬进一步表示。

  大单品依赖症的苦恼

  养元智汇在招股书中表示,公司正在加强产业研究和其他大单品研究,为公司的长远发展谋划布局。不过研发投入的“吝啬”使得公司产品单一性较为明显。同样,产品单一似乎也从侧面佐证养元智汇对研发的“漫不经心”。

  据悉,公司产品的具体种类较多,有核桃乳、核桃花生露等,核桃乳里又有多个具体品种,但这些产品主要属于以核桃仁为原料的植物蛋白饮料,并且核桃乳是其中的主要产品,而公司又只有一个大单品——六个核桃。报告期内,核桃乳在主营业务收入中的占比分别为93.42%、94.9%、95.41%、96.38%。不难看出,养元智汇存在对单一产品高度依赖的迹象。

  对此,宋清辉坦言,在养元智汇只有“六个核桃”这么一个大单品的情况下,公司又重推广轻研发,在未来市场竞争中失败的风险很大。宋清辉坦言,判断一家拟上市公司的持续盈利能力,产品构成是一项重要的评判指标。产品过于单一存在一定的被否风险,是IPO进程中常见的“拦路虎”。

  另外,不同于乳制品企业努力打造全产业链的发展模式,植物蛋白饮料企业的原料目前依赖于供应商,这也导致企业要随时应对供应商变化带来的采购风险。

  招股书显示,2016年1-6月,养元智汇核桃仁的采购占生产成本比重为25.5%。朱丹蓬表示,核桃仁的价格波动影响养元智汇产品的成本,而不同于汇源、农夫山泉等企业早早地布局上游,养元智汇到目前为止还未涉猎上游,最主要原因是农业投入大、回报周期长,对于养元智汇来说,有一定的资金困难,没有上游布局的代价就是要面对上游产品不受控制、产量和价格有所波动带来的风险。

  朱丹蓬进一步指出,除了供应商的不确定带来的风险之外,养元智汇更要面对的是植物蛋白饮料的增长瓶颈和行业竞争。“目前植物蛋白饮料行业正在面临增长乏力的现状,就如同茶饮料、果汁等品类一样,在达到一定的峰值以后,会出现一定的衰退。”朱丹蓬表示。

  此前,利乐公司发布的《植物蛋白饮料的机会》报告显示,2015年大中华区乳制品市场的总体即饮消费总量达到308亿升,其中包含豆奶在内的植物蛋白饮料,占据20%份额。包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收,均出现不同程度的下滑或增速放缓。

  在行业发展增速放缓的同时,参与者层出不穷。养元智汇在申报文件中也援引国家统计局的数据称,含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家,增至2014年末的246家,同比增幅达17%,2015年三季度末增至264家,同比增幅为7%。众多知名品牌如承德露露、娃哈哈、 蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或类似产品;2016年3月,可口可乐公司收购原中绿集团旗下厦门粗粮王饮品;2016年4月王老吉与大寨饮品合作, 行业竞争日趋激烈。

  “从行业角度看,养元智汇六个核桃有一定的市场规模和品牌基础,但是蒙牛、可口可乐等公司在产品营销、渠道布局上也有一定的优势,这将吞噬六个核桃一部分市场份额,因此对于养元智汇来说,如何摆脱大单品依赖症是当务之急。”上述行业人士称。针对相关问题,北京商报记者以邮件的方式向养元智汇在招股书中披露的邮箱发去采访函,不过,截至记者发稿,对方并未给予回复。

  北京商报记者 阿茹汗 高萍

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