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"广告"惹得祸?长城汽车中期净利润下滑近50%
编辑:李源远 来源:宁海网 2017-07-26 10:56:48 我要评论

 去年净利润破百亿元,且单车利润排名第一的长城汽车(601633,SH)在今年上半年却出现了业绩拐点。

  7月22日,长城汽车发布2017年中期业绩快报显示,其营收和利润均出现下滑,其中净利润下滑幅度接近50%。

  NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)查阅长城汽车发布的6月产销快报还发现,虽然公司整体销量维持了增长,但被业界称为“神车”的哈弗H6出现了罕见的销量下滑,同比下降了5.7%。

  业内有观点认为,尽管SUV依然领跑国内乘用车市场,但上升空间已非常有限。汽车市场开始调整后,以SUV为主导的车企在面临压力的同时,风险也在加大。

  广告多了,利润少了?

  根据长城汽车发布的2017年中期业绩快报,今年上半年,公司营业总收入为412.56亿元,相较于去年同期的416.72亿元,同比下降1%;净利润24.92亿元,同比降幅高达49.42%。

  对于营收和利润双降的原因,长城汽车在业绩快报中称:一是通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响收入及毛利率水平;

  二是通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大;

  三是为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增幅较大。

  今年3月,长城汽车宣布发放10亿元红包补贴哈弗系列车型的购车者,单个红包金额从38元到4999元不等。而该活动自6月1日起,由此前的购车摇红包全部调整为现金优惠,并增加了优惠额度。

  “新款哈弗H6车型现金优惠3000元,老款H6优惠1万元。”近日,北京一家长城汽车4S店的销售人员对NBD汽车表示。

  据了解,在宣传等营销费用增长方面,长城汽车的销售费用(包含广告及产品推广费用等)从2012年开始,便成逐年上升趋势, 2016年,该项支出为31.75亿元,同比增长11.75%。

  NBD汽车查阅公司年报了解到,2015年,长城汽车研发投入约为27.6亿元,比上年同期增长了7.35%,2016年其此项投入为31.8亿元,同比增长15.2%,也呈增长态势。而长城掌门人魏建军此前也曾公开表示,到2020年长城汽车将投入300亿元打造全球化的研发体系。

  事实上,去年,长城汽车总营收为986.16亿元,同比增长29.7%;净利润达105.54亿元,同比30.94%。由此来看,长城汽车去年在研发费用和销售费用上涨的背景下,仍实现了营收和净利润增长。但今年上半年,这一情况却发生了改变。

  SUV将在2020年“触顶”

  在长城汽车上半年净利润下滑近五成的同时,其整体销量增速也在放缓。

  长城汽车官方数据显示,上半年,长城汽车累计销量为46万辆,同比增长2.33%,而2016年上半年其销量为45.02万辆,比上一年增长了 8.41%。由此来看,今年上半年长城汽车的销量增速正出现收窄的情况。

  同时值得注意的是,长城汽车旗下的畅销车型哈弗H6,今年上半年累计销量为22.7万辆,虽仍占长城整体销量的近半壁江山,并继续领跑该细分市场,但与去年同期24万辆的销量相比,已出现5.7%的同比下滑。

  对此,中融创投基金管理(北京)有限公司董事长曹鹤在接受NBD汽车采访时指出:“随着我国SUV市场竞争加剧,同级别合资品牌产品价格下探,致使长城汽车优势大不如前,同时,轿车业务的逐渐退出也一定程度上影响了长城汽车上半年的利润增长。”

  数据显示,长城C30车型上半年累计销量为5789辆,同比下滑63.03%,仅占长城汽车整体销量的1.3%。

  据了解,长城汽车去年销量达107万辆,超全年销量目标13.1%,顺利进入“百万辆俱乐部”。在此情况下,长城汽车把今年销量目标定在125万辆,同比增长14.4%。但NBD汽车了解到,上半年销售不足50万辆的长城汽车,目前仅完成了今年36.8%的销售任务,距离最终销量目标还差79万辆。

  这意味着,在接下来的半年时间里,长城汽车的月均销量需突破13万辆,才有望完成年初制定的销售目标。

  “从目前的表现来看,长城汽车完成年初制定的125万辆销售目标是存在一定难度的。”曹鹤说,“尽管SUV细分市场依然领跑国内乘用车市场,但其上升空间已经非常有限,预计该细分市场将在2020年之前触碰到‘天花板’,而其未来的整体增速也将很难与此前相提并论,加之长城汽车的‘聚焦战略’,这使得市场出现调整时,该企业所面临的压力和风险将进一步加大。”

  数据显示,2016年,我国SUV市场累计销量为904.7万辆,同比增长44.59%,而今年上半年SUV累计销量为452.67万辆,同比增长仅为16.83%。其中,长城汽车旗下SUV车型上半年销量占SUV市场整体比重的10.2%。

  尽管如此,仍然有一些券商看好长城汽车下半年的表现,并给予“推荐”平级。

  据兴业证券7月12日发布的研报显示,上半年长城汽车去库存已接近尾声,产品结构在上半年也得到改善。预计到今年四季度,WEY品牌的VV7和VV5(9月上市)车型合计月销量将在1万辆以上,到年底,WEY品牌4S店可达150至200家,因此给出“增持”评级。此外,海通证券、平安证券等机构近期发布的研报对长城汽车下半年的表现也表示看好。

  而长城汽车方面则认为,全新哈弗 H6、豪华 SUV 品牌“WEY”首款车型 VV7 以及今后陆续推出的新产品,都将成为长城未来发展新的增长动力。通过上述产品,长城汽车品牌布局有望实现由低到高的突破,单车盈利也有可能见底回升。

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