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PSA在中国销量惨遭腰斩
编辑:李源远 来源:宁海网 2017-07-27 10:49:17 我要评论

 三个深层原因导致PSA集团在中国销量惨遭腰斩

  汽车预言家

  一贯被当做“灵丹妙药”的中国市场在PSA这里遭遇了滑铁卢,而此次担任“救世主”一角的却是名不见经传的伊朗。是什么原因导致了PSA上半年在华销量断崖式的下跌,而PSA又该如何解决在华发展“水土不服”的困境?

  据英国路透社报道,法国汽车制造商标致雪铁龙(以下简称PSA)近日发布了集团今年上半年销量报告,2017年1~6月PSA全球新车销量为157.9万辆,对比去年同期的154.4万辆,实现了2.31%的微增长。

  汽车预言家对比PSA全球各个市场的销量情况发现,今年上半年,以中国为代表的东南亚市场和以伊朗为首的中东市场表现最为引人关注。不过与以往中国市场担任全球诸多车企的“救世主”不同,对于PSA来说,此次以一己之力帮助集团销量实现同比正增长的殊荣当属伊朗。相反,中国市场则以销量表现最差、同比下滑态势最猛而“榜上有名”。

  为什么一贯被当做“灵丹妙药”的中国市场在PSA这里被验证失败?而一个“非主流”的汽车市场伊朗又是怎样力挽狂澜地保住了PSA销量增长的可能性?这是一个偶然现象还是企业决策投射产生的必然结果?在未来,这家法系车企又该如何克服在华发展的“水土不服”,真正扎根于全球汽车销量增长引擎的中国?

  PSA上半年在华销量同比下滑48.61%

  今年1~6月PSA在中国及东南亚市场累计销量为15.2万辆,较去年同期的29.7万辆同比下滑了48.6%。集团下的三个品牌无一幸免,其中标致跌幅为36.55%,而雪铁龙与DS这两个品牌销量更是同比骤降了63%。

  作为集团第二大单一市场,在今年早些时候PSA对中国市场走向还比较乐观,并相应制定了在华销量增长5%的目标,然而与预判大相径庭的半年成绩单出炉后,2017年PSA在华销量目标已经提前锁定失败的结局。

  汽车预言家查阅资料发现,今年上半年PSA在中国的两大合资车企——神龙汽车(包括东风雪铁龙、东风标致)和长安标致雪铁龙公司(简称长安PSA)在华销量均出现了断崖式下跌。

  是什么致使了PSA在华销量一蹶不振的颓势?对此,汽车预言家总结了其中的三个原因。

  第一,PSA产品矩阵不完善,存在SUV车型的缺口。东风标致在中国市场一直以发展轿车见长,东风标致308、408和508均为轿车,直到近几年逐步推出的东风标致3008、4008和刚刚上市的东风标致5008才逐渐填补了PSA在SUV产品线上的短板。而东风雪铁龙品牌下更是仅有一款SUV C3-XR,不过其在市场的存在感微乎其微。

  第二,定价虚高,产品定位偏离。不同于德系车的紧实耐用、日系车的节能省油,PSA营销策划着重描述的全是虚无缥缈的法系浪漫情怀、总统座驾等,华而不实的宣传在原本品牌表现力不佳的中国市场非但不能成为加分项,反而令品牌的形象定位严重走偏。与此同时,虚高的定价也给消费者留下了PSA车型性价比不高的印象。

  第三,PSA经销商渠道僵化,遭大面积退网。从无数成功的和失败的车企案例中可以总结出一个结论,那就是融洽的经销商关系是车企成功的重要基石之一。车型定价虚高导致销量不佳,只关注单车利润而忽视了规模效应的总体利润的做法最终致使趋利的经销商纷纷选择退网跳出泥潭。

  挽救了PSA的是伊朗

  除了法国本土市场以及中国市场外,出乎业界意料的是一直游离于主流市场之外的中东(以伊朗为代表)竟然能够成为保住PSA今年上半年销量同比增长的压舱石。伊朗虽是中东地区最大的汽车销售市场,但其常年见诸媒体报道的新闻却总是与“经济萧条”、“战争”、“ISIS武装”等负面消息沟连,地区局势复杂动荡成为车企希望开拓市场又敬而远之的根源之一。

  伊朗局势直到2016年才有所改观,这一年伊朗的核问题协议正式执行,以美国为首的西方国家全面取消了对伊朗的各项经济制裁措施。而在解除伊朗核制裁问题上一直积极发挥作用的法国政府借此契机帮助本国车企以最快的速度重新打入了这片市场。

  伊朗最大的汽车制造商霍德罗

  2016年2月,伊朗最大的汽车制造商霍德罗宣布PSA集团计划斥资4.46亿美元用于补偿在美国政府施压下,因合作商纷纷撤资造成的经济损失,并计划在未来五年时间内投资4亿欧元(约4.51亿美元)用于PSA在伊朗的新车生产和研发工作。与此同时,雪铁龙品牌与伊朗汽车制造商SAIPA签订了框架协议成立全新合资公司,DS则与伊朗汽车零售商Arian Motor在德黑兰成立首家DS Store,销售DS 5、DS 5LS以及DS 6三款车型。

  PSA之所以能够快人一步抢占先机并非偶然,有数据证明,2011年在对伊朗实施核制裁之前PSA就是该国最畅销的汽车品牌,平均年销量达到了45.8万辆,占伊朗全年新车销售总量的30%。

  良好的市场基础再加上快速的市场反应让PSA在伊朗收获了不错的成果。据统计数据显示,重返伊朗的第一年PSA在伊朗的新车上牌数就达到了23.3万辆,连续三年实现正增长。今年上半年,以伊朗为首的中东及非洲市场又一次领衔PSA在各个市场的增长率,1~6月累计销量27.8万辆,同比增长高达217.9%。汽车预言家通过简单的计算发现,如果排除伊朗增长的市场份额,PSA上半年同比销量将不增反降近11%,由此可见伊朗绝对当属PSA的“福地”。

  PSA在华发展“水土不服”的几大问题

  以伊朗为首的中东地区在一定程度上挽救了PSA上半年的销量业绩,但该地区特殊的政治局势始终是一个不稳定的因素,不把鸡蛋放在同一个篮子里是公认的投资决策,对于PSA来说尤为如此。伊朗地区虽然增速快,但是市场体量小,相比之下,增速高于行业平均水平、有挖掘潜力的中国市场才是PSA接下来应该苦心经营的对象。

  研究PSA入华发展史汽车预言家发现,不论是标致品牌还是雪铁龙品牌,此前都曾在中国经历过快速增长的高峰期,2014年PSA在华销量创新高,全年销量73.4万辆,同比攀升31.9%,雄心勃勃地PSA在此基础上制定了“加速超越”战略,并打造了神龙位于成都的第四工厂来提升产能。然而好景不长,冲到顶点之后发展局势开始急转直下,2015年、2016年、2017年PSA销量每况愈下。

  以PSA为代表的法系车在华发展面临“水土不服”,汽车预言家研究发现,造车如今困境的原因是方方面面的。

东风标致4008东风标致4008

  首先,产品定位决定了PSA品牌的上限,而定价与定位的混乱更是直接导致了销量惨淡。以东风标致4008为例,其同级别竞品东风日产新奇骏和东风本田CR-V三款车分别在近一两年进行了更新换代,但在车身尺寸并不占优势的情况下,东风标致4008的定价却高出对手近两万元,拱手让出了一部分关注性价比的消费市场。

  其次,经销商压库存现象严重。中国汽车流通协会数据显示,今年上半年东风雪铁龙和东风标致库存深度远高平均水平,直至6月份情况才稍有缓解。厂商对经销商进行压库导致经销商亏损,反馈到消费者身上就是售后服务无法保障,盈利水平下滑给经销商造成经营信心不足,入不敷出的小网点开始大量退网……一系列的连锁反应形成一个恶性循环。

  第三,中法高层沟通不畅,导致在华决策偏差。当SUV车型成为中国车市增长新引擎,无论自主、合资亦或是豪华车品牌在产品研发纷纷向其偏移时,PSA偏偏一意孤行地发展轿车,“法国人对错误、对失败选择性失忆,不会吸取教训”一位接近神龙汽车的人士向媒体表示,在行动上慢了半拍的PSA如今与对手在SUV市场差距已不止一个身位。

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