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长城汽车上半年利润遭腰斩
编辑:李源远 来源:宁海网 2017-07-31 11:16:16 我要评论

 半年利润遭腰斩 长城125万销量目标成笑柄?

  来源:南方都市报  

  销量未达预期,利润跌幅几近一半。今年正值多事之秋的长城汽车(12.980, -0.17,-1.29%),在半年业绩公布后,惹来众多业界人士“看衰”之声。想起魏建军在上海车展的125万销量豪言,不少人已经准备看长城汽车的笑话了。产品结构及品牌极速扩张下的思路并没有理清,或是症结所在。接下来,认真面对被SUV多年“销冠”掩盖住的种种差距,将是比考量能否完成今年销量目标,更具积极意义的事情。

  投入过大致利润缩水?

  日前,长城汽车发布2017年中期业绩快报,上半年营收为412.56亿元,同比下降1%;归属于公司股东的净利润为24 .92亿元,同比下降49.42%。今年1-6月,长城汽车累计销量46 .1万辆,同比增长2 .3%。在销量有所上升的情况下,长城汽车盈利大幅下降。对此,长城汽车以“投入加大”解释这一现象。

  首先,让利太狠。通过购车摇红包等活动进行促销,明显影响到收入及毛利率水平。其次,品牌推广的宣传投入大大高于往年。还有,加大研发投入,尤其是推出全新独立豪华子品牌W EY,导致上半年净利润骤降。

  对于这些官方说法,南都记者认为有其合理性,但并非全部。

  南都记者了解到,为清库存及优化产品结构,今年3月,长城汽车启动10亿大红包促销。可惜,这一号称长城汽车史上最大的促销活动,并没有带来较好效果。在宣传推广方面,2016年长城利润达到105.51亿元,营销费用却只有区区2亿元。然而,从今年开始,长城在网络、电视、户外类媒体全网的推广力度开始加大。特别是在推出高端品牌WEY时,一改以往的口碑营销,大打广告牌,随之而来的是营销费用大幅增加。

  在众多业界人士看来,长城汽车的自主研发能力一直备受争议。以往长城汽车长期采用逆向开发的流程,减少开发的费用和时间,但也导致存在一定的匹配问题。例如,采用高规格配件的哈弗H 8反复调校却仍问题不断,主要原因就在于研发实力的欠缺。有长城内部人士透露,公司将很大的研发力量都投入在成本控制上,而对于研发不了的技术通常都采用购买或者联合开发的方式。但时至今日,市场竞争升级,现有产品力优势已逐渐减弱,长城只能加大研发投入。

  尽管让利、营销、研发等方面投入加大,但长城今年上半年销量与预期相差甚远,折射出利润下滑背后还有更深层次的原因。

  抗风险能力和产品力现短板

  由于去年年末批售量增加,加上销量低迷,今年第一季度,长城汽车经销商压库状态严重。根据长城汽车公布的产销快报,4月销量为7.3万辆,同比跌8 .1%,这也是该品牌20个月以来首次下跌。而在5月,长城共计销售新车68,942辆,同比减少3.76%。其中,5月哈弗H6销量为35,262辆,同比下滑5.80%。而在上月长城单月共计销量为64471辆,比起5月进一步减少。整个上半年,长城汽车累计销售460743辆,销售主力哈弗SUV共销售39.5万辆,同比增长4%。相对于年初长城定下的125万年销量目标而言,半年仅完成任务量的36.86%。至于WEY,首款车型VV7在6月销售3166辆,达不到预期。

  今年一季度销量低迷,很多企业都归咎于2016年购置税政策调整,长城汽车也不例外。加上哈弗H 6迎来了产品换代期,这也在一定程度上影响了长城汽车的销量。客观利空因素的确存在,但在上半年的逆境中,与其他上升势头凶猛的自主品牌对比,长城哈弗的市场抗风险能力和产品力都显示出短板。

  今年上半年国内SUV市场销量为452.67万辆,比起前两年高达45%左右的增幅,增幅下降至16 .83%。在市场整体增速放缓的情况下,全靠SUV产品系列的哈弗,开始走向被动。反观同级别其他品牌车型,广汽传祺GS4第二季度销量逐步回升,吉利博越表现则一直很稳定,虽然单月最高销量比H 6还有距离,但基本上维持在2万辆以上。更何况,上半年风头正劲的吉利汽车,净利润较上年同期增幅超过100%,与长城的大幅下滑形成了鲜明对比。对手业绩增长,恰恰缘于整体销量大幅增加及产品组合改善。

  长城汽车今年是否将银子花在了实处,仍需仔细思量。如果不系统化地制定研发、生产、营销等各方面计划,不建立合理的产品体系,砸再多的钱也会收效甚微。半年回首,年初目标定得实在有些不切实际,以目前仅完成销售任务的36.9%来看,除非下半年哈弗实现销量井喷,否则,125万的销量将成为不可能完成的任务。而让人担心的是,哈弗H 6在最近两个月同比分别下降了5.8%、6.3%。至于被寄予厚望的高端品牌WE Y,上市不到两个月,又受到“油耗门”事件影响,虽然也有业界人士把该事件视为自黑炒作,但表现不佳是不争的事实。

  前瞻

  “下半场”能否扭转乾坤?

  值得注意的是,长城汽车股价下跌幅度之大,也是近年来较为严重。对于近年股价下跌原因,一是长城汽车缺少一个清晰可持续的发展规划,只是在机遇带来的叠加效应下粗放发展。随着越来越多的车企跻身SU V市场并逐级下压价格,长城汽车的优势已经大不如前,过度依赖单一市场的弊病逐渐显现。二是长城汽车的自主研发能力也饱受诟病,主要原因就在于研发实力的欠缺。

  不过,综合券商近期对长城汽车的评价,主流观点依然偏看好。他们认为,随着新车上量,公司销售压力最大时期已过,今年下半年还有多款全新车型上市,魏派销量逐步爬坡,高端化突破获看好。因此,券商观点基本上以“增持”和“推荐”评级居多。

  这并不奇怪。毕竟,长城汽车依然手握自己的一系列优势。虽然销量未达到预期,但长城汽车在SU V领域的根基还比较牢固。根据中国汽车工业协会发布的数据显示,今年上半年,中国SU V汽车销量为452.7万辆,其中长城汽车约销售39.8万辆,占据8.8%的市场份额。其中,长城哈弗H 6累计销售达22.7万辆,依然夺取了上半年SU V车型销量排行榜冠军。

  被人们忽略了的盈利能力,也值得一提。对于自主品牌来说,能够真正具备盈利能力的并不多。长城汽车算是一个,之所以能够盈利,一方面是旗下车型都是逆向开发,节省了很多成本,发动机、变速器等利润较高的零部件由自己提供。另一方面长城汽车对市场定位比较准确。因此,保持了近年来连续赚钱。在上市车企中,营收和利润居于前列的五大中国车企,上汽集团(30.190, -0.17, -0.56%)、东风集团、长城汽车、长安汽车(14.260, -0.07, -0.49%)和吉利汽车。在“归属于股东的净利润”指标上,长城排在第3位。而上汽集团等国企都有众多外资合资企业,联营与合营企业在报表中对利润提供的贡献不容忽视,只有长城和吉利没有联营与合营的利润贡献。即使将2016年利润“腰斩”,长城依然在自主车企中处于前列。

  全新哈弗H6、新品牌“WEY”首款车型VV7及VV5等新产品陆续加入之后,长城汽车的“下半场”值得期待。

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  薪酬缺乏吸引力

  三成技术人员跳槽

  从财报来看,长城汽车内部薪酬差距相当大。据了解,该公司2016年前三名董事薪酬分别为1190.16万元,在整车行业中排名第一;而前三名高管报酬总和为1360.43万元,排名第二,仅次于比亚迪(49.200, -0.27, -0.55%)。另一方面,公司员工收入水平却不甚理想,根据该公司财报,2016年长城汽车员工平均薪酬为9.5万元,在上市车企中排第58位,而上汽集团、江淮汽车(10.110, -0.08, -0.79%)、长安汽车的同期员工薪酬分别为16.2万元、13.5万元与13.4万元。在近年销量不断攀高的背景下,长城汽车给予员工的薪酬缺乏吸引力,导致公司员工频频跳槽。根据长城汽车财报来看,2016年公司技术人员共10236名,与2015年相比减少了6276名。也就是说,超过三成的技术人员离开了公司。对此,长城汽车董事长魏建军也承认,工作压力大,发展受限制,谁能抵抗得住3倍-4倍薪水的诱惑,被高薪挖走也很正常。在5月份召开的股东周年大会上,魏建军就向投资者透露,该公司现在大力发展海外技术中心,也挖来了很多国外技术人员,现在他们国内有300多人的外籍员工团队。

  员工频频跳槽,反映了人心不稳及团队凝聚力不够的问题,加上产品结构及品牌极速扩张下的线路不清晰,这都是下半年及至未来长城汽车需要面对的难题。

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