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为何夏普黑莓VAIO打“情怀牌”扎堆回归?
编辑:林笑 来源:网路转摘 2017-08-09 11:51:17 我要评论

     夏普、黑莓、VAIO打“情怀牌”扎堆回归

  三家选择同一天在中国发布新品,业内分析夏普、黑莓、VAIO靠情怀难以站稳脚跟

  8月8日,VAIO、夏普、黑莓三家国际品牌选择在同一天发布新品,回归阔别已久的中国市场。

  三者重返中国市场的背后,公司架构都发生了巨变。夏普成为了鸿海的子公司,黑莓手机业务卖给了TCL,VAIO则擦去了索尼logo独立运营。依靠国际品牌此前积累的情怀,夏普、黑莓重返中国市场,试图在市场格局的更替中占据一席之地。VAIO则大打“日本制造”“日本品控”牌,期待在笔记本市场分得一杯羹。

  不过业内普遍认为,中国市场早已今非昔比,三家国际品牌不拿出有诚意的新品和市场策略,仅靠品牌和情怀将举步维艰。

  剑指中高端,夏普黑莓能否撬动市场?

  8月8日,夏普在中国发布AQUOS S2全面屏手机。同一天,黑莓也在国内发布了BlackBerry KEYone。前者珍藏版售价3499元,后者售价3999元。业内分析,从夏普和黑莓的售价来看,两者不约而同选择了中高端的市场区间。

  夏普和黑莓不约而同,选择了苹果发布iPhone 8之前回归中国市场。不过如今的中国智能手机市场已经进入竞争最残酷的阶段。调研公司Counterpoint 数据显示,2017年二季度中国市场的智能手机出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额,合力把苹果挤出前4名,苹果以8.2%的份额排在第五名,同比下降0.3%,三星仅占3%。

  不过看似格局已定的中国市场并非没有机会。国产手机在出货量上已经成为不可忽视的力量,但是在高端市场的影响力仍旧不大。市场研究公司Counterpoint的数据显示,虽然苹果iPhone手机在中国的整体市场份额有所下滑,但是在中国的高端智能手机市场,苹果iPhone 7/Plus的市场占比依然超过了70%。

  伴随着消费升级的大背景,中高端手机需求爆发。夏普和黑莓以往的品牌形象、技术积累,都为二者争夺这一市场提供了可能。

  不过国内土生土长拼杀成长起来的手机品牌会给他们这个机会吗?

  背靠鸿海大树,夏普出牌

  夏普是经典日系手机代表,在功能机时代,靠着优秀做工、时尚设计把日系手机推上高端市场。

  不过在智能手机时代,夏普手机受到苹果、三星等品牌的冲击,从2011年开始走下坡路,并于2013年退出中国市场。那时的夏普可能并不知道,自己告别了一个增速最快的智能手机市场。

  也就是在那一年,中国智能手机零售量将达3.5亿部,同比增长84%,占整体手机市场份额达87%,占全球份额的35%左右。

  夏普于2016年4月2日被中国台湾鸿海集团收入旗下,鸿海同时也是富士康的母公司,依靠富士康在手机产业链上的雄厚实力,夏普此次推出了“全面屏”手机争夺市场。

  富士康科技集团资深副总裁、夏普手机全球CEO罗忠生曾对媒体表示,中国市场仍然是夏普最重要的正面战场,由于夏普离开中国已有一段时间,恰好失去了当下30岁这部分主力消费群体对其品牌的关注。不能仅仅像Nokia、Moto回归时一样,向老用户兜售情怀,还要用产品特色打开新的主流消费人群市场。

  从夏普此次发布的AQUOS S2手机来看,外形设计小巧,屏占比达87.5%,是国内尺寸最小的5.5英寸屏幕手机。第一手机世界孙燕飚认为,夏普手机想走细分受众路线,特别是女性用户受众。从价格上来看,夏普对标的也是华为、OPPO、vivo这些主流国产手机品牌。

  华为、OPPO、vivo,国内出货量最大的前三家,都正在把目光放到中高端市场,夏普必将面临一场恶战。

  黑莓被TCL借壳攻打高端

  具有全物理键盘“情怀”的黑莓曾是苹果手机崛起时的大敌。不过在智能机时代,黑莓已退出舞台。

  2016年9月28日,黑莓宣布不再研发智能手机硬件。2016年12月16日,黑莓公司与TCL通讯签订授权许可协议。TCL通讯可以使用黑莓安全软件、服务套件以及相关品牌资产来设计、制造和销售黑莓品牌移动设备。

  TCL选择黑莓提升品牌调性。今年7月,TCL公布了上半年的手机产品销售数据。TCL通讯旗下手机类产品共销售2117万部,同比下降36.16%,其中第二季度销售1062万部,同比下降33.40%。TCL手机类产品销量自2015年达到8355万台后,便一直处于下降状态,其2016年销量为6876.6万台,较2015年下降了17.7%。

  第一手机世界孙燕飚认为,TCL在国内表现一直不佳外,海外业务的优势也不再明显。

  业内专家刘步尘告诉记者,TCL近十年在中国的战略是失败的,“产品路线不清晰,一会东一会西,产品定位不清楚。在国际市场一直走的是代工路线,大多数是为电信的途径销售,一部手机出口国外只能赚一两块钱,不可能支撑企业研发的投入。”

  在孙燕飚看来,收购黑莓将会给TCL带来结构性的改变,“TCL很多手机设计都是中低端,外界看来不具备设计高端手机的能力。通过黑莓品牌的带动,可以让TCL手机研发快速迈入高端手机的行列。”

  不过,黑莓此次推出的全物理键盘安卓手机在当前是个异数,业内分析黑莓打情怀牌,不过能否给市场带来惊喜,仍需检验。

  VAIO高定价主打“日本制造”

  8月8日,VAIO笔记本官方宣布正式回归中国市场,并与京东合作带来了VAIO Z 13和VAIO S13两个系列产品。

  索尼的全盛时代,旗下的VAIO品牌在华销量一度达到每年100万台,当年因外观时尚和配色独特,一度是高端、时尚笔记本电脑的代表。同时,索尼的品牌背书以及“日本制造”的加分,让VAIO在全球范围拥有颇多忠实用户。

  2013年索尼净亏损1284亿日元。2014年2月,索尼将VAIO品牌下运营的个人电脑业务出售给日本一家投资基金。随后VAIO独立运营,并停止了所有海外业务,仅在日本国内销售。自2015年开始,VAIO先后重启在美国、巴西、阿根廷等美洲地区国家的业务。

  阔别中国市场三年的VAIO选择与京东携手回归中国市场,值得注意的是,VAIO此次推出Z系列笔记本产品的定价为13288元。对于这个定价,VAIO表示,该产品从生产到安装都是在日本工厂完成,主打“匠心”和 “情怀回归”。

  不过市场环境并不乐观。Gartner最新数据显示,2017年第二季度全球PC出货量同比下降4.3%,至6110万台,创下自2007年以来的最低纪录。而这已经是全球PC市场连续11个季度的下滑。

  在13000元左右的市场上,苹果、戴尔、微软等欧美品牌早已占领阵地。VAIO将面对苹果和微软的直接竞争。

  ■ 分析

  国际品牌打“情怀牌”能否奏效?

  和诺基亚一样,黑莓、夏普都在辉煌期后陷入低谷,如今又重回大众视野。当年这些品牌最忠实的拥趸已步入中年,情怀牌能否拉动销量?

  第一手机世界孙燕飚认为,黑莓和诺基亚的情况不太一样,“黑莓很好解决了英文输入的问题,对经常用英文输入的商务人士来说,键盘还是有更好的使用体验。从英文的使用者来看,中国外企的员工这个需求还是挺大的。”

  通信专家康钊告诉记者,情怀主要是勾起老一辈人的好感和关注,随着快速的更新换代和新产品的层出不穷,这些老牌手机品牌在现在的年轻人群体中几乎没有积累,这种情怀是一种回忆,是卖不了的。刘步尘认为,同诺基亚相比,黑莓手机在中国市场没有很好的品牌基础,且诺基亚打情怀牌未来能走多远都是一个未知数。

  对此,业内有观点认为,单纯靠品牌力和所谓的情怀在国内市场并不好使,无论是手机还是笔记本市场,有诚意的产品加上有诚意的价格才是王道。

  值得注意的是,夏普、黑莓和VAIO除了同日回归,还同时将京东作为产品的首发平台。

  资深电商分析师李成东指出,对于品牌商来说,独家渠道销售风险比较大,多渠道销售无疑会更好,但面对线下推广和自建线上渠道存在难度的情况下,品牌商的选择并不多。此前,360、一加等国产品牌,HTC、诺基亚、摩托罗拉等老品牌回归均选择了京东作为突破口,不过目前来看,成效并不明显。

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