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白酒新一轮国际化依旧难破华人圈 被指营销大于产销
编辑:林笑 来源:网路转摘 2017-09-27 10:48:27 我要评论

随着高端白酒集体复苏,白酒企业再度谋划出海。

第一财经记者观察发现,近期包括五粮液、泸州老窖、汾酒等一线名白酒企业启动了新一轮国际化布局,其中汾酒瞄准了俄罗斯市场,而五粮液和泸州老窖则在欧美设立分公司。不过在业内看来,白酒国际化发展已持续多年,中国白酒实现了境外销售,未来乃至境外生产,但一直未能真正实现国际化,销售对象依然没能摆脱华人圈,而此轮酒企扎堆国际化,其品牌和宣传意义更大,产销方面几无帮助。

国际化还是作秀

记者了解到,近期国内主要白酒企业都公布了新一轮国际化的进展。

根据五粮液官方公布的信息,9月初,五粮液与施华洛世奇在奥地利举行了战略合作签约仪式,同时,五粮液国际(欧洲)有限公司也于近日在德国北威州杜塞尔多夫市正式揭牌,而这也是五粮液首次在欧洲设立分公司。五粮液新帅李曙光表示,欧洲是烈性酒的主要产区和消费区,也是五粮液最为看重的国际市场。五粮液还将在产业投资及国际化产能等方面,加强与当地品牌合作。

与此同时,泸州老窖也宣布加速国际化发展。根据公告显示,泸州老窖下属子公司与泸州久泰酒类销售有限公司拟在美国共同投资设立明江股份有限公司(下称 明江公司)。明江公司注册资本600万美元,泸州老窖占总股本的54%,设立后主要从事新型中式白酒的开发、销售等业务, 将进一步开拓海外市场,推动公司国际化战略加快发展。

而据媒体报道,汾酒集团董事长李秋喜也在第七届欧亚经济论坛期间,表示汾酒国际化三年规划已定,并将在俄罗斯建厂销售“汾特佳”,但报道中李秋喜拒绝透露更多细节。

事实上,据记者了解,国内主要的一线名酒大多有进一步推动国际化发展的计划。在近期全景网网上投资者接待日活动中,在谈及白酒发展趋势时,酒鬼酒(000799)董秘李文生坦言,白酒著名品牌正在进一步国际化。

值得注意的是,尽管名酒企业动作频频,但在外界流传的信息中,却少有国际化的具体细节内容,昨日第一财经记者分别与上述酒企的相关负责人联络,但截至发稿时,并未获得回应。

白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者,近期国内一线酒企国际化外拓看起来很热闹,但实际上,中国白酒的国际化还是一直依托于海外的华人社群而展开,但由于产品食品标准、饮用习惯、文化习俗等阻力,中国白酒并没有进入世界主流烈酒的消费市场。而名酒企业之所以频频布局新一轮国际化,更多还是出于企业宣传为目的的营销行为,并非境外有大量的市场需求,换句话说,并不是出于企业业绩增长的需要而进行的外拓行为。

在他看来,此轮白酒行业高端的回暖带动了一线品牌的品牌全面复苏,国内市场是品牌复苏的直接表现,国际市场是整个品牌高度宣传的重要领域,毕竟国际化是一个企业自身实力的表现,也是品牌传播重要的途径。从打造中国白酒名片的角度上,茅台的国际化比较成功,其他白酒的国际化属于跟进,因此并不在意在国外有多少产销。比如汾酒要在俄罗斯设厂,从产销的角度上意义并不大。

白酒出海困局

记者了解到,在白酒的上一个黄金十年,白酒酒企就已经在谋划国际化发展,但白酒走出去的效果却一直不尽如人意。

2006年,五粮液曾喊出走出去的口号,但在2009年之后,就少有看到五粮液出口的相关数据,目前五粮液出口销售给五粮液集团进出口公司进行,年报中也没有数字上的体现。

世界酒业巨头帝亚吉欧在收购水井坊之后,曾试图利用其强大的海外渠道推广水井坊,但几年下来效果平平。2010年和2011年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元和6841.85万元,同比增长分别为389.45%和51.78%,但此后数据不升反降,今年上半年水井坊出口额2195万元。在此前的采访中记者获悉,目前水井坊产品继续借助帝亚吉欧的渠道在销售,但公司没有再把国际化放在那么重要的位置,反而更看重国内市场的空间和机会。

而这一系列结果似乎表明,传统的国产白酒似乎并不适合外国消费者。比利时布鲁塞尔国际烈酒大赛组委会主席卜度安·哈弗曾告诉第一财经记者,一方面白酒的香气和口味在西方人看来并不觉得愉悦,反而高挥发性和高酒精度让其很难接受;另一方面白酒在包装和品牌上需要更接近西方人的习惯。

而根据海关总署数据,2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元,占全球白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升,占全球白酒总产量的0.12%。事实上出口的白酒产品中,还有相当数量是烹饪用酒。

2017年7月12日,在2017山西世界酒文化博览会新闻发布会上,中国酒业协会副理事长刘秀华表示,中国白酒作为世界上体量最大的蒸馏酒产业,在我国国内占据酒类市场的绝对优势地位,但在世界蒸馏酒范围,我国白酒只占国际市场3%份额。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者,从国际酒业发展的趋势来看,低度化和果香化的趋势明显,这和白酒的发展并不同。此外,文化和消费习惯的培养周期很漫长,比如帝亚吉欧的洋酒通过夜场长期培育中国消费市场,而进口葡萄酒则通过大量的品鉴活动在中国培育消费者和抢夺地盘,这都需要大量的时间。而在国内,一线名酒企业大多是上市公司,没有一个上市公司的总经理,愿意赔钱去做10到20年的国际市场和国际消费者的培育,这一点很难做到,这个行业性问题也很难由一个企业来承担。

蔡学飞也认为,客观来说,在俄罗斯、东欧、南美等华人群体庞大的市场,白酒依然会有一定的市场空间,但要短期内抢占国际烈酒市场的份额希望渺茫。国外消费者对烈酒的认知并没有国内这么复杂,国外对烈酒有严格的标准,消费场景也有不同的区分,而中国白酒被赋予了更多文化和历史层面的背景,这个宣传方式与境外完全不同。中国的白酒产品若是要融入国外市场,恐怕很难保持中国白酒的本土特色,那么意味着国内酒企的优势将不复存在,市场培育将是一个漫长的过程。

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