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在线旅游为何毁名声也要搭售
编辑:林笑 来源:网路转摘 2017-10-16 11:14:17 我要评论

“在所有的搭售中,保险是最多的。因为航空意外险分给OTA的返佣可高达98%,很多保险公司宁可在这类险种上亏本,也要返高佣金来和携程、去哪儿这样的大平台合作,因为大平台拥有巨大的客流量,这是保险公司的基因所决定的。”

搭售风波后,记者近期多方调研了解后发现,其实大部分OTA都存在搭售问题,在引起风波后,OTA们也都集体做出了整改,然而整改力度似乎并不十分彻底,一些OTA仍然存在搭售,只是在技术上做了隐藏和弱化,减少了勾选项目的数量。

在风口浪尖上,OTA们依旧极力维持搭售,这背后不仅涉及搭售产品给在线旅游商带来的利润空间,更重要的是保险公司需要规模化的“基因”导致其宁可亏本也要与大型OTA紧密捆绑航旅类保险的销售,这进一步促使OTA开始涉足金融服务和上下游产业链,在流量为王的前提下,依托大流量平台的OTA正以搭售方式来平衡整个旅游生态圈生意。

整改中的伎俩

在以往,包括携程、同程旅游、途牛、驴妈妈等OTA多少都会在游客下单购买及机票和火车票时默认勾选了相关的保险、贵宾室、酒店优惠券等服务项目,很多消费者根本没有意识到已经勾选了这些服务,一旦下单则总价就会计入这些费用,形成“被消费”。

此后,携程随即表示正在整改,尊重用户的选择权与知情权,并提升服务质量;飞猪则表示不会进行搭售,即便有保险类产品可选择,也是由消费者决定是否购买。而驴妈妈、途牛和同程旅游等也都进行了不同程度的调整。

然而,这些OTA的集体整改真的十分彻底吗?事实似乎并非如此。

记者上周末时登录各大OTA后发现整改程度不一,有些OTA比如飞猪的确不再搭售,而有些则玩起了隐形或弱化型搭售,但搭售项目有所减少。

在携程网站上,记者看到,预订国内机票已经没有自动勾选保险类产品,但会有一份价值28元的专车/酒店券自动包含在总价中。在携程购买火车票则不会默认勾选保险产品,但会默认加5元的VIP套餐,这个套餐是保证快速出票,否则就需要等待。同程旅游预订国内火车票时会自动包含一份30元的保险,同程旅游的国内机票预订时自动包含一份40元的航班意外险和一份39元的贵宾休息室。

有些OTA则弱化了勾选项目。记者发现,途牛的国内机票预订中,会自动默认勾选一份45元的航空组合险,其他类别的保险包括航意险和航空组合险则并不默认勾选,而是由消费者自行选择。驴妈妈的做法则比较隐晦,记者在其网站看到,在下订单时,会分步骤进行,首先第一步是信息的填写,光在这个页面是看不到任何搭售的,似乎很规范,然后进入到第二步增值服务时,就会默认勾选了U型枕和酒店优惠券,或许是为了博取消费者的好感,U型枕目前采取免费方式,而价值50元的酒店优惠券则只要15元,至于门票和贵宾休息室服务则并未默认勾选,所有的保险产品也都不默认勾选。

搭售的缘由

记者发现,在这些搭售中,主要集中在机票和火车票销售板块。“机票是很多OTA起家的业务,尤其是携程、去哪儿,艺龙虽然后来将业务重心转移到酒店,那是因为迫于携程的竞争压力而做出的不得已的选择,但其实艺龙也是最初依靠机票业务起家。然后火车票的销售开始崛起,也成为重要的票务收益来源。”劲旅咨询首席分析师魏长仁表示。

“交通票务的贡献和增长是最明显的,我们最初还没有火车票业务,后来由一个员工提出尝试做,刚开始就几个人的小团队,谁知道这部分的票务需求量极大,后来简直成几十倍地增长,这个员工之后获得升职加薪,据说年终奖非常可观。所以你可以想到,交通票务收益对于OTA企业的重要性。”曾经在同程旅游工作多年的何伟豪(化名)向记者透露。

然而就是这样占据业绩重要比例的票务尤其是机票业务却遭遇了挑战。各大航空公司2年前开始提直降代,相关规定指出销售代理企业“不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费”。有航空公司规定OTA销售机票价格不得低于航司官方价格。

“机票是OTA最主要的收益来源。尽管途牛等都在大力推崇团队游,可是团队游利润率很低,几乎都在10%甚至5%以下。加上价格战,各大OTA这几年烧钱营销很厉害,一年耗费数亿元投入的价格战时有发生,很多OTA还在亏损阶段,即便是一直保持盈利的携程也一度因为价格战而利润下滑,所以机票更成为不可放弃的收益板块。可是一系列的提直降代和新规让OTA在机票销售方面几乎没有利润空间,在线旅游商售出一张机票需要20元不到的成本,利润空间被严重挤压,而大交通是旅游出行的首要环节,该业务不容放弃,所以他们只能用捆绑搭售其他附加产品来获利。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

保险基因与流量价值

那么搭售这些附加产品究竟能给OTA们带来多大的利润呢?

“在所有的搭售中,保险是最多的。因为航空意外险分给OTA的返佣可高达98%,很多保险公司宁可在这类险种上亏本,也要返高佣金来和携程、去哪儿这样的大平台合作,因为大平台拥有巨大的客流量,这是保险公司的基因所决定的——保险公司都要冲高保费额,靠自己一单一单卖太慢,而拥有高客流量的OTA就是极好的销售出口,所以即便贴钱也要傍上OTA来卖保险。虽然航旅类保险可能因为返高佣金而亏本,但保险公司整体不会亏本,因为保险产品都是经过精算设计的,除非发生很大的天灾人祸,否则赔付概率很低,且一些条款在设置时也很有利于保险公司,如果真的有什么不太明确的则会以解释权由保险公司保留为准。所以保险公司整体是利润较高的,他们有足够资本给OTA在航旅类保险领域分一杯羹。因此,OTA拿高佣金,而保险公司依靠OTA流量获得高保费额。”李桂林(化名)长期与各大旅游企业合作保险业务,其向记者透露了保险公司捆绑OTA的根本原因。

当然客人自愿购买保险的可能性不大,于是获得高比例佣金的OTA势必通过搭售方式达成保险产品的巨大销售量。

值得一提的是,在看到了保险业务的巨大空间之后,包括途牛、同程在内的各大OTA甚至开始自己涉足金融服务,意欲分得一杯羹。

“如果没有相关的保理资质,则获得的保费不能久留在OTA,而是要给保险公司。但有了保理经纪、保险销售等金融服务牌照,则持牌的OTA可以将保费放在自家处保管一阵后再给保险公司,这等于有一个账期,账期内OTA持有一笔巨款,光利息就很可观了。所以搭售不仅补充了OTA佣金收益,还获得一笔无息账期的巨款。”李桂林告诉记者。

除了与保险公司紧密合作,酒店、门票等业务也成为OTA们搭售的“香饽饽”。而这些业务均有着一个相同的特质:他们与相关OTA都有着上下游的利益关联,甚至曾获得相关OTA的投资。

驴妈妈所属的景域集团投资“帐篷客”酒店,之后华住表示向“帐篷客”投资数千万元。景域集团已对公司架构进行了大调整,成立目的地运营集团、驴妈妈集团和旅游智慧经济集团。公开信息显示,景域文化从新三板挂牌至今成立了多款旅游产业基金,其中包括2015年12月11日,云南旅游与上海景域文化传播股份有限公司、江南园林有限公司签署了《战略合作框架协议》,共同设立100亿规模的旅游产业基金,重点就符合云南旅游战略布局的景点景区、三方战略业务发展需求投资项目进行合作。2016年6月,景域集团成立“大通驴妈妈文化旅游创新基金”,首期规模20亿元。同年11月,广西旅游发展集团、丰盛集团、景域集团、国海证券签订《广西旅游产业发展基金四方合作协议》,该基金总规模将达100亿元。

“各大OTA的架构有些类似,各个不同板块都以事业部来独立运作,有时甚至独立核算,相当于一家大集团内部有很多独立小公司一样。业内都知道,机票预订是大平台,是最掌握流量的,然后该事业部可以将流量导入甚至销售给管理酒店和租车等服务的事业部,酒店和租车类事业部获得高流量后就可以提升业绩,而提升业绩的表现手法就是将酒店券、租车券等捆绑在机票销售上,通过高流量的机票预订平台拉动酒店和租车等其他事业部的业绩。这和保险公司的模式异曲同工。所以高流量平台是根本,搭售是手法,通过高流量平台拉升相关业者或公司内部事业部的生意是本质。所以各大OTA即便整改,也很难一刀切掉所有的搭售。但这里面有很多交叉交易,也很难给出具体数字。”何伟豪向记者表示。

挑战来临

值得注意的是,无论OTA的整改彻不彻底,接下来都会面临挑战。

2017年8月9日,中国民用航空局发布了针对在线旅行票务平台(OTA)交叉销售(Cross-sale)的新规定,其中要求OTA销售机票时不得默认勾选机票以外的服务产品;应通过清晰显著的形式将贵宾休息室、保险等附加服务设置为旅客自主选择项;以及需要用显著方式提醒消费者注意附加商品或服务的数量和价格。

“无论届时OTA们是否会因为新规而造成一定的收益损失,可以指出的是,搭售不应该成为OTA长期指望的收益增加方式,OTA应该做好销售和相关服务,也需要减少价格战,合理控制成本,然后依靠自身的服务让消费者合理埋单。当然消费者也要更加成熟和理性地消费,不要一味追求低价,这样才可以让行业进入良性循环。”魏长仁称。

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