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创业:别再盲目招揽新客户 要重视客户终身价值
编辑:林笑 来源:网路转摘 2017-10-23 10:52:13 我要评论

  在创业之初,每位管理者都胸有成竹。他们根据客户反馈,对业务进行了多项重要分析,似乎知道自己的公司能否能够生存以及怎样生存。

  但是,创业依然九死一生,现实中失败案例比比皆是。

  来自麻省理工学院的研究表示,管理者普遍忽略了一个重要指标:客户终身价值(lifetime Value of an Acquired Customer)——如果你从一个客户那里获取的全部销售收入,达不到客户获取成本的3倍以上,贵公司将无法顺利地活下去。

  网上宠物产品服务商Pets.com成立于1998年,创业者发现很多人开始愿意为宠物花钱,而在线运营可以节省掉实体零售店的建设成本,这看起来是一项可以持续盈利的业务。 管理团队很快从投资方那里筹到了几百万美元的资本,通过各种渠道大肆投放广告,其中包括耗资不菲的2000年超级碗比赛广告,但他们并没有对投入产出比进行严格测量。

  由于产品利润低、广告成本高,Pets.com的客户开发成本不像其他企业那样慢慢下降,而是保持不变,结果造成一边吸引新客户一边赔钱。面对现金流的日益紧张,管理层坚信等客户数量变得足够多时,业务一定会扭亏为盈,因此没有采取任何行动。结果,客户越多,公司亏损越厉害。2000年11月,Pets.com终于倒闭。

  Pets.com的血泪史告诉我们,光凭一腔热血无法解决问题。创业者在对企业投入大量时间或资金之前,必须老老实实地进行单位经济性分析,确定自己获取每位新客户的成本,远低于每位现有客户所提供的价值。

  Helio公司的尝试很顺利。它致力于开发一种薄膜技术,在车辆玻璃上加装一层防结冰涂层。管理层将市场切入点瞄准企业和政府车队后,确定了自己的经营策略——不断提高顾客的更新率。

  1年之后,他们开始估算客户的终身价值。Helios假设此业务每年有5%的价格增长、90%的顾客更新率。由于企业争取到低成本启动资金,其资金成本率仅为40%。最终,测算出来的客户终身价值为10万~12.5万美元,而客户获取成本已经逼近5万美元。这意味着即便Helio在第1年实现了大量收入,但存在后继无力的风险——向新的车队拜访、销售总需要付出巨大的时间和精力。

  于是,Helios公司决定调整商业模式和定价方案,寻找更好的收入方式。他们还通过添加产品功能,如利用智能手机应用程序激活除冰系统等方式节省人力成本,从而转危为安。

  如何确定自己的客户终身价值?

  麻省理工学院创业家协会(Martin Trust Center for Entre-pr-ene-urship )总裁、麻省理工学院斯隆商学院高级讲师比尔·奥莱特 (Bill Aulet)在其新书《有序创业24步法》中表示:“如果无法准确得出客户终身价值远大于获取成本的结论,你就无法解决产品开发、财务、管理和营业支出等其他成本问题。”

  同时他强调,“我们的计算结果可能是一个范围而不是精确数字。”

  奥莱特为测量客户终身价值时需要考虑的各种因素,列出了一份清单——

  1. 一次性收入。如果你的产品采用的是一次性预付费模式,实现的就是一次性收入。

  2. 重复性收入。服务维修费和耗材的重复采购都属于重复性收入。

  3. 附加收入。无须附加付出即可向客户销售附加产品。

  4. 每种收入来源的毛利水平(产品价格减单位产品生产成本所得之差)。这里的成本,不包括销售和市场成本(此项计入客户获取成本)以及研发和行政支出等管理成本。

  5. 客户保留率——愿意重复付费使用产品的客户比例,通常以月保留率或年保留率表示。

  6. 产品生命周期。对于每一种一次性收入,客户重新采购或停止继续使用产品之前,预计可持续的时间。

  7. 二次采购率。当前产品使用寿命结束后,愿意继续向你采购同一产品的客户比例。

  8. 企业的资金成本率。这指的是企业以负债或权益形式,向投资者借贷所支付的成本。

  最终,客户终身价值将以单位客户的金额体现。这个数字本身无法说明你的业务是否盈利,你还需要确定自己的客户获取成本——

  客户获取成本=销售和市场期间总成本-后期支持期间成本/期间新客户数量。

 假设每个客户的终身价值是1万美元,获取成本是1000美元,那说明你的业务很赚钱;如果客户获取成本是5000美元,你的业务就存在风险,充其量是不赚不赔。它对于创业者的重要作用在于,能有效避免盲目乐观,帮助你根据真实数据做出判断,同时深入了解推动企业实现收入的具体来源。

  风险资本家大卫·司考克(David Sko)在其个人博客中,总结了他最简单直接的经验——客户终身价值和获取成本之比至少应达到 3:1。首先,客户获取成本不包括企业的很多其他成本,如研发、财务管理和其他日常开支,这些成本会挤掉一部分利润。其次,尽管我们追求真实准确,但是管理者估算客户终身价值和获取成本时仍难免过度乐观,3:1 的比例可以为这个误差留出部分空间。最后,初创企业的发展充满各种不确定因素,定这个比例,可确保企业有能力应付各种突发状况,如产品延迟、竞争反应、行业萧条等。

当然,如果你能实现比3:1或更高的比例,企业的长期发展将充满曙光。因此,你需要通过不断开拓商业模式、提高产品黏性、加强客户忠诚度,来提高每位客户的终身价值,而不是如无头苍蝇一般盲目招揽新客户。

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