流量已死 玩法为王:互联网付费会员的跨平台合作浪潮

  作为一个即将步入职场的应届毕业生,小徐估算自己每年花费在各种互联网会籍上的费用要超过一千五百元。

  “购买的线上会员资格两只手已经数不过来了——饿了么、爱奇艺、百度网盘……因为曲库问题,光是音乐类的会员我就有qq音乐和apple music两种。”

  从音乐、视频网站,到阅读、社交平台,付费会员模式在互联网上如今已无处不在。这是火爆的会员经济市场,更是完全可视的流量导入大潮。

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  图/东方IC

  但罗振宇早在年初时便说:“流量已死,玩法为王。”

  的确,2018见证了互联网平台会员付费“新玩法”的崛起。

  无论是阿里打通多平台的“88VIP会员”,还是京东联合爱奇艺的“京爱计划”,这一年涌现的各路跨平台付费会员合作,都证明了互联网会员经济的演变——跨平台会员合作将成为新趋势。

  互联网会员经济繁荣 平台寻求权益流量共享

  2018一年,互联网企业在付费会员服务上收获颇丰。

  根据易观《2018中国数字用户个人会员付费需求分析》显示:

  腾讯视频会员达6259万人。京东plus会员数同比2016年增速高达700%。爱奇艺会员收入25亿元人民币,增速同比达66%。

  企鹅智酷《中国“会员经济”数据报告》称,

  在已购买互联网会员用户中,视频会员排名第一,占60.8%,电商会员以22.4%位居第三。

  受益于知识付费产品的兴起,阅读、学习及播客类产品购买占比同样较高,为16.6%及16.3%。

  此外,互联网会员服务已经向三四线下沉,其互联网会员服务购买率均超过40%。与一线城市差距缩小至6%。

  庞大的付费用户数字及流量背后,是互联网上半场用户人口红利的沉淀。

  “流量早已成了一片黑色森林,在烧钱时代已经被BAT瓜分殆尽。”罗振宇在2018跨年时表示。

  在互联网下半场,平台必须主要聚焦于对不同用户群体的细分深耕,以及对付费会员模式的不断创新。

  “这种由向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系深度经营,便是从‘流量思维’到‘超级用户思维’的转变,要服务好这部分用户,持续提供价值和归属感是关键。”“场景实验室”创始人吴声认为。

  然而,如何满足“已有用户”日益多样化的需求及更多增值权益却是推广及巩固付费会员难点所在。

  尤其对于国内电商付费会员而言,不同于亚马逊在国外仅凭“两日达”便已在物流速度方面独占鳌头,国内的电商平台在服务及各方面早已拉高用户期望值。

  由此,其付费会员在购物体验上提升空间较小,需要更多增值权益支撑,跨界就成为常见选择。

  同样追求付费用户、价格相当且覆盖面广的视频网站便顺理成章成为电商平台的首选。

  对于这两者,合作双方都指望对方为自己导流,以求带来更多用户,并增强行业内自身付费会员权益的竞争力。

  电商内容跨平台合作 满足日益多样化需求

  2018年12月23日,哔哩哔哩和饿了么宣布推出联合会员,4天后,网易考拉也与腾讯体育达成合作,356 元同时享考拉黑卡及腾讯体育会员权益。

  互联网电商、视频等付费用户重镇跨平台合作浪潮由来已有半年。

  2018年5月,京东与爱奇艺最早正式达成战略合作,会员权益互通全面上线。上线一周合作双方会员开通数量便累计超过百万人次。

  8月,包含优酷会员体系的阿里88VIP会员正式上线。

  9月,腾讯视频与喜马拉雅达成合作会员协议。

  此外,还有迅雷唯品会、腾讯视频亚马逊prime、百度贴吧爱奇艺……

  联合会员的价格大多相对单个会员价有所上涨,但同时提供用户更多选择。

  如选择加入阿里88vip,可以享受饿了么会员权益,但用户也可以选择购买其与哔哩哔哩推出的联合会员——对于有需求的用户而言,这较先前单独购买两方会员优惠23%。

  作为最早引进付费会员的电商平台之一,京东可谓跨平台合作会员这一“后流量时代新玩法”的先驱。

  “京东本身有着优势的零售基础设施的服务资源和强大的资源整合能力,这是京东付费会员模式的成功关键。”京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞表示。

  而京东与爱奇艺在会员权益的打通,意味着其将资源整合的通道链接至合作伙伴。通过内外部资源的完全打通和优势互补,将以用户多元化的需求为核心,为用户在不同场景下的提供与其需求匹配的产品服务,不断延伸用户的服务路径,深耕高价值用户服务价值。

  平台市场定位互补 业务协同提高用户重叠

  在2018下半年的各路跨平台付费会员大潮中,各合作平台在分享用户流量,给予用户多样性选择外,也有市场定位互补与业务协同考虑。

  如腾讯视频与喜马拉雅合作,分别主打视频和音频内容,相较竞争关系更能达成定位互补。

  “腾讯视频跟喜马拉雅的合作可以相互拉动,满足用户不同场景的诉求。”腾讯视频总编辑王娟表示。

  此外,腾讯视频与喜马拉雅在启动联合会员时还启动了联合IP孵化计划。

  共同孵化IP,相互借力,孕育新的市场机会。

  喜马拉雅副总裁张永昶在合作发布会上说。

  一个IP,可以同时从音频和视频,从泛娱乐和泛知识两个角度对其进行挖掘,制作不同内容满足用户不同场景下的消费需求。视觉上的IP在短时间段内,会形成一种现象级的影响力;音频上的IP会在一个长时间段内,拥有润物细无声的力量。

  巨头联合会员的推出,是互联网用户争夺的新一轮白热化,出发点基于既有网络用户本身。未来联合会员或还将遍地开花,这将是用户的新选择,也将是合作平台的双向选择。

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