百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志，一种是望而却步。
前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们，花了大价钱才挤进奥运门槛的他们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是数量众多的成长型企业(中小企业、微型企业、创业型企业)，它们渴望分享奥运的“甜美蛋糕”，但没有“正式身份”的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩焉”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。
一般说来，态度不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢；而没有成为奥运各种赞助商的企业，就只能坐听别人的掌声响起来呢？
豪放营销，奥运赞助可能只是学费
笔者的观点是，至少到目前为止，中国本土企业中那些已经花费巨资的奥运赞助商的表现，并不都是可圈可点的，在很多时候，它们显得有些急功近利，它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。
其中最典型的是，几乎所有的赞助商都将奥运当成企业扩张的好机会，在广告宣传和市场推广不遗余力，而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求，没有更好地与消费者、社区环境以及当地城市、国家政府等相关群体进行良性互动，这就注定了其努力的结果只是一种浅层次的收获———有了知名度，却没有收获美誉度，也就没有得到市场更大的回报。
举例来说，目前已经有航空公司成为2008年北京奥运正式合作伙伴，但作为普通消费者，我们除了欣赏它们的广告外，并没有感觉到它为我们提供的服务做了怎样的努力和改变。如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话，奥运反而成为传播负面口碑的最佳载体。
企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。因为如此表现“司马昭之心”，是不会让旁人为己加分的。它们需要的是表明自己在商业之外的、更令人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以传世的精神。但恰恰是这些，我们中国本土企业大多没有认识到。
另外，在奥运这个重大题材面前，中国本土企业已经暴露出商业经验和营销技巧的不足。豪放、粗放成了中国企业在2008年奥运营销上的最大特点。
值得一提的是，奥运赞助商粗糙的奥运营销手法，给了快速成长型企业太多的非奥运营销机会。
剑走偏锋，成长型企业玩转“非奥运营销”
在奥运这个大蛋糕面前，钱并不是万能的。那些“大企业”（意指奥运赞助商）的失误，恰恰可能正是成长型企业出击的机会。当然，关键问题是不要犯那些家伙同样的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多被挡在奥运门槛之外，但如果用好以下几个方法，也可能在奥运营销中获得意想不到的机会。
思路一：打打“擦边球”
因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以和奥运划上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许多的机会。
比如，某广告公司在为企业制作广告时，就提出了“2008，为自己喝彩！”这样一箭双雕的广告语。又比如，2008年8月8日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子，集体婚礼比比皆是，像家电品牌、化妆品品牌等都可以参与赞助婚礼活动，其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道迅速提升企业的品牌。
思路二：于无声处觅惊雷
奥运会上有许多现成的大商机，也有许多不起眼的小商机，如果利用好了也能成为大商机。几十万游客来到中国，吃、住、穿、行自然都少不了，这其中就蕴含了不少机会。
比如汉城奥运会，就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝。
韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此名扬四海。
思路三：商海无涯 媒体作舟
奥运期间，各家媒体的收视率或浏览量自然水涨船高。做宣传的话CCTV自然是上上之选，但却未必符合成长型企业的资金实力。因此，企业可以根据所在市场的特点，寻找企业所在地的地方电视台或地方发行量较大的报纸，进行新闻报道赞助合作，这样也可以让企业获得非常高的出镜率。
其实，早在1984年的洛杉矶奥运会上，就有企业用过这个办法。在这届被人称为“首届商业奥运会”上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。
相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，却没有因此赚回巨额的奥运赞助费。
思路四：自立山头
如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们也完全可以组织一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。比如，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动（体育）带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。
历史上，耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”(Nike Village)，请来很多该公司赞助的体育明星也聚集了大量明星的拥星们。他们和明星们一起进行体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一，也引来了许多媒体的积极参与和报道。
思路五：背靠大树好乘凉
国际奥委会是一个综合性的体育赛事组织，除了夏季奥运会等大戏，旗下也有大量公益性的机构和分支，跟它们攀上亲戚不但可能性较大，而且费用不会太大。华旗资讯公司最近就与瑞士洛桑奥林匹克博物馆签订协议，成了其合作伙伴，而且罗格先生还担任了华旗资讯的顾问一职。同样是跟“奥林匹克”五环沾上边，但这样做的费用可低得多了。
条条大路通罗马。在奥运会这个机遇面前，成长型企业有太多的商业创意可以构思。寻找一个奥运精神的“共振点”，开发一个值得“经营”的消费群体，签约一个未来的体育新星等，都是非常有价值的突破点。
“以正合，以奇胜”的策略，应该成为成长型企业的首选。
（一理）
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