（球潮配图）

先天不足

　 无论是ZCOM电子杂志CEO汪东风、ZBOX首席执行官钱鹏宇，还是POCO创始人姚鸿，无一例外都是新媒体的拥趸，但在三年洗礼之后，他们对电子杂志有了新的思考。
　 钱鹏宇第一次看到电子杂志时，他的感觉是“惊艳”。钱鹏宇当时还在做传统媒体。他当即认为，这样一个新媒体形态，能快速整合多种传统媒体资源，可能在未来带动媒体业重新洗牌。
　 2006年，钱鹏宇自己成立公司ZBOX，担任CEO，但钱鹏宇在实际运营中发现了电子杂志的“先天不足”。
　 首先，电子杂志过于炫丽的表现形式只能吸引一时的眼球，这种形式更适合广告的传播，而非真实内容的传达。ZBOX做过一次调查，一位用户在看了五六本电子杂志后，就会产生厌倦情绪。他们真正需要的是直接、快速地接近最有价值的内容。这种用户体验也得到了汪东风的证实。
　 其次，在电子杂志免费的时代，通行的办法是通过对阅读人群进行分析，针对其特性，进行有效的广告传播。但钱鹏宇经历后的感受是“广告主不是特别认同这种媒体形态”。
　 钱鹏宇进一步解释：这种媒体形态由于吸引了一部分受众，被广告主列入他们的投放列表，但同时他们又没有把电子杂志广告列在比较重要的位置。“这种投资是尝试性的，在某种程度上意味着无法维持一个高投入网站。”
　 据了解，电子杂志原计划通过推送大量免费内容，实现大规模阅读，产生相对分众的阅读人群，由此实现广告价值。这样的经营模式，在过去长达三年多时间内吸引了很多风险投资。
　 受电子杂志投资风潮带动的，还有以多媒体数字技术手段包装企业产品和品牌形象的阳光导航。这家公司吸引了杨澜夫妇、软银中国的投资，但于2006年年底发生资金链断裂。业内人士分析，这个模式的弱点在于这是“劳动密集型”生意，需要同企业一家一家谈，需要强大的营销队伍。而在很大程度上，阳光导航仅依赖一两位管理层的推销能力，由于人力资本投入不到位而陷入困境。
　 POCO的姚鸿分析，上述模式有三处会产生高额的成本：从杂志社获取内容；开发技术和营销；寻找用户。
　 确实，几大网站在营销上花费了大量精力，且投资大量成本抢内容和用户。事实上，根据钱鹏宇和姚鸿提供的数字，ZBOX和POCO的注册用户和活跃用户之间的比例接近于10∶1，而“有效的活跃用户”并不多。

投资泡沫？

　　“一起网”首席执行官谢文称，他一直认为电子杂志和互联网的本质、优势相违背。他把这一波热潮描述为“边缘的小尝试，根本算不上一个产业，也算不上一个分支”。
　　GGV合伙人孙文海考察过不少电子杂志企业，最后没有选择投资，因为“这个领域看不清楚，很难判断”。用户的阅读习惯、行业门槛低、内容同质化都是其担心的问题。
　　启明创投合伙人童士豪认为，鉴于收费机制难以建立的现状，电子杂志需要更多“商务行为”。他举了个例子，一位读者购买旅游书籍，里面夹杂携程的广告，刺激了读者去携程购买机票。读者转换成消费者的可能性，对广告商是具备吸引力的，如果仅仅停留于与传统杂志类似的品牌传播效果，电子杂志对广告客户的吸引力非常有限。“广告商需要可以检验的结果。”孙文海补充说。但目前电子杂志的互动性，难以充分体现这一结果。
　　“投资人一直认为电子杂志是一个产品，暂时很难成为一个独立的行业。”姚鸿说。从2003年到2008年，姚鸿创办的POCO并非外界传统定义的“杂志电子版”模式。POCO的起点是图片，当时专注于摄影、美食频道。为了积聚大量人气，POCO推出P2P技术，利用一些相对稀缺的电影、音乐吸引人群，把这部分人群转移到摄影、美食，然后通过用户自由创造，产生大量原创内容。
　　姚鸿将这些原创内容整合，推出三本定位不同的电子杂志。但与POCO合作的杂志只有两三家。目前，POCO电子杂志广告收入达到POCO总收入的三分之一，其余三分之二来自POCO网站广告。
　　2005年，电子杂志是亮点，参与这股热潮的公司相当多，ZCOM就是其中之一。ZCOM电子杂志CEO汪东风是ZCOM最早的创始人之一。对于杂志的数字化，汪东风当时认为有极大的发展空间，这个想法得到了凯雷的支持。凯雷当时对新媒体颇有好感，之前已经在聚众身上砸下1500万美元，同时也在到处观看网络上的新媒体。
　　但在随后的发展中，汪东风不断认识到，电子杂志用户需要3到8年的成长过程。汪透露，ZCOM在未来可以扩展到数字内容的其它领域，包括音乐、电影和游戏，并不仅限于杂志，这也促成了ZCOM对网际快车（FlashGet，一个较流行的下载软件）的收购。

未来之路

　　如果现在继续讲述电子杂志的老故事，投资人的兴趣一定降到冰点。
　　ZCOM提供了一个新故事。
　　ZCOM和投资人经过研究后得出结论，电子杂志的整体发展速度和市场规模，不足以支撑ZCOM的运营，鉴于ZCOM的员工人数已发展为几百人，又迫切希望取得收支平衡，所以决定把两块业务拆开单独运营。原ZCOM公司将拆成两个独立公司，分别为网际快车信息技术有限公司和北京互动富媒体科技有限公司。后者将专注于做电子杂志，并且将内容提供给网际快车杂志频道，而网际快车也将为ZCOM扩大发行渠道。
　　在正式分拆之前，2007年5月份，ZCOM电子杂志部分单月亏损200万元，而分拆后经过半年运营，其已实现了收支平衡。到2008年3月，ZCOM电子杂志单月盈利近百万元。目前ZCOM 70%的收入来自广告，25%依靠和移动、电信合作，将部分高端杂志打包成收费杂志，5%通过类似电子商务的增值服务取得。
　　未来，ZCOM提出引入2000本杂志，更多内容集中于财经、经济管理等，并提供文章搜索服务，最终目标为收费。按照汪东风的设计，将ZCOM电子杂志未来定位于做第三方的发行平台，甚至把广告运营权都移交给杂志合作方。
　　目前，ZCOM正在同国内外的媒体大鳄接触，准备引入新的战略投资者。
　　同样持有平台思路的，还有ZBOX。ZBOX的定位更像一个电子商务网站，意在打造“数字内容的淘宝网”，计划通过在学术读物、佛教读物、数字唱片等领域精耕细作，吸引用户在这个平台上零门槛发行个人作品、交易。
　　2007年9年开始，ZBOX将1000多种杂志的免费内容全部下线，所有出版物在ZBOX平台上都收费。目前，ZBOX主要收入来自广告，但未来主营业务是数字内容销售。ZBOX计划年底再融资。
　　POCO姚鸿表示，将继续坚持POCO电子杂志的原创内容战略，未来可能在容易产生图片的汽车、育婴领域拓展，但不会采用收费机制，该公司也计划进行新一轮融资。（21世纪）周惟菁