发现“新大陆”

　　“近年来，手机视频、网络电视等新媒体平台的发展可谓迅速，而网络游戏作为一个受众达5000多万人的产业，其广告营销价值同样不容小觑。”在福建省信息产业专家委员会林东副教授看来，同传统广告相比，网游内置广告与用户的交互性更强，受众集中度也更高，在网络广告利润率和关注度普遍下降的当下，网游内置广告无疑是一个值得尝试的新领域。
　　事实上，无论是游戏商还是广告商，对这一新领域都充满了期待。早在2005年，《魔兽世界》的运营商暴雪公司就与可口可乐展开合作，玩家可向游戏NPC兑换积分获得可口可乐提供的饮料。随后，《跑跑卡丁车》游戏中的路标、《街头篮球》游戏中的地板都成了“广告位”，《功夫世界》、《疯狂派对》等网游也进行了内置广告的投放。
　　此前，在网游将“免费”进行到底的同时，网游运营商们在“增值服务”面前摇摆不定。将游戏中的特殊道具以点卡的形式出售给玩家，这种增值服务的确给运营商带来了可观的收入，但面对“增值服务”破坏游戏公平的质疑，运营商不得不考虑玩家流失的潜在危险。
　　于是，一些运营商开始将眼光投向了游戏内置广告，即在网络游戏中嵌入商业性广告。“玩家免费玩游戏，运营商则通过出租广告位来盈利。”盛大旗下的盛越广告公司总裁陈念端的这番话道出了运营商的心声———甚至有可能在此基础上，实现网游对玩家真正意义上的免费。
　　而对于广告商来说，网游也是一个理想的投放平台。随着网游玩家数量的迅速增加，其与现实生活中主流消费群体的重合度也在提升，而传统媒体如电视、报纸等对网游玩家的吸引力日渐淡薄，“这时，广告主和投资方都需要一个新的投放平台作为补充，谁也不愿意错过这个机会。”林东表示。
　　2006年以来，风投商在游戏内置广告行业可谓动作频频，先是上海盛越、酷动传媒等广告公司相继被风投商相中或被收购，2008年3月，北京壁虎又正式宣布，获得红杉投资1000万美元的资金注入。至此，这个细分的广告行业获得的风险投资已经超过3000万美元。
　　在各方看来，网游内置广告市场显然是一个未完全开发的“淘金地”。据统计，在欧美以及日韩国等国家，网络广告收入占游戏整体收入的35%左右，而国内网络游戏广告收入仅占游戏整体业务收入的3%，网游内置广告份额更是不足游戏整体业务收入的1％，发展潜力巨大。
　　另据艾瑞咨询统计数据显示，2007年国内游戏内置广告市场规模为1.2亿元，预计2008年将达到2.5亿元，到2011年这一数字将超过10亿元。

难掘的“金矿”

　　不过，同样的数据，在不同的人眼里有着不一样的解读。互联网协会近期发布的数据显示，相比网络广告2007年近80亿元的营收规模，网游内置广告同期的市场规模仅为1.2亿元，2007年之前的3年时间里，其增长速度更是接近于零。
　　究其缘由，主要是因为游戏内置广告的投放过程并非想象中的那么简单。“对于小型的休闲类游戏而言，内置广告可能更容易为玩家接受。但大型网络游戏，基本上很难与内置广告完好融合，说是内置或嵌入，倒不如说是最显眼的穿帮镜头。”网龙项目管理部经理郭女士表示，网游内置广告可以看作是网游业与其他行业的合作，但如何使广告内容与游戏情景相结合，却并非易事。
　　“最主要的是游戏题材限制了广告的投放。”郭女士说道，比如《跑跑卡丁车》，广告商在赛道两边放上企业logo和产品宣传的牌子，这样的赛道更接近现实生活；然而类似《跑跑卡丁车》这样的休闲游戏，只是网游市场的“长尾”部分（即大热门之外的部分），更多的玩家集中于以仙侠、历史题材为背景的大型网游。
　　“试想，如果在三国古战场竖起一块KFC招牌，将会使多少玩家从此敬而远之。毕竟，玩家花费了那么多精力甚至财力，就是为了得到更为真实的历史体验，而不是颠倒时空的滑稽感。”据艾瑞咨询2007－2008年网络游戏用户行为调研结果显示，52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，而能无条件接受网游内置广告的用户仅21%。
　　郭女士还表示，一款成功的网络游戏之所以吸引人，并不单单是因为复杂的的PK、团战模式，以及丰富的技能、装备设定，更重要的是这款游戏要有深厚的文化底蕴，这让玩家从单调的打怪练级MF（打装备）中解脱出来，成为影响和改变游戏进程的一分子，从而给玩家带来某种成就感。正因如此，不少网游公司对破坏游戏氛围的内置广告并不欢迎。“在不少网游公司，游戏研发人员是把游戏当作一件艺术品看待的，尽量将游戏场景做到完美，然而这样下来，游戏留给广告发挥的空间便少之又少，同时，要更改游戏程序也不是件轻松的事。”
　　北京壁虎科技有限公司CEO李柳军则坦陈，尽管部分先行者已经进入网游内置广告领域，但更多的游戏运营商和广告商还在观望中，未来2－3年内，这个行业发展将遇到巨大的挑战。

关键在于技术

　　资源、广告主和技术———有业内人士指出，经营网游世界的广告，这三个重要条件缺一不可。200多款正式运营的网络游戏、5000多万个注册玩家、接踵而至的风险投资，网游内置广告的资源不成问题；可口可乐、飞利浦（与腾仁合作）、匹克（在《疯狂排队》等游戏中投放广告）等“不怕花钱”的大有人在；唯一欠缺的似乎只有技术，广告手段的单一和因技术瓶颈而导致广告创意单调等因素，使得游戏内置广告有时看起来像块“牛皮癣”。
　　据业内人士介绍，目前网游内置广告大多采用IGA（In-Game Adver-tising）模式，即通过固定的条件，在适当的时间、适当的游戏位置出现的广告。但不论是把广告诉求信息作为游戏道具，还是把它嵌入游戏场景，IGA均很难突破游戏题材的限制。
　　郭女士表示，目前大多数内置广告采用的是一些动态技术，将游戏场景更换为广告内容，但这样下来，广告和玩家之间的互动性就不足，只能起到简单的“曝光”作用。而要实现更多的互动，则需要另行设计游戏情节加以配合才行，这给游戏运营商带来不少麻烦。此外，一些游戏运营商还担心内置广告是否稳定、是否给游戏造成额外负担等。
　　而最让广告主放心不下的是，目前的网游内置广告不能像普通网页广告那样通过点击率精确地检测到广告投放的效果。“由于技术尚不成熟，同时缺乏统一的广告效果计量指标，网游内置广告产业链的各个环节还相对松散。”林东表示，这种松散还表现为，一旦游戏运营商选定了一家广告商，就很难再与其他广告商进行合作，因为各个广告商之间的广告系统互相关闭，网游作为广告载体的作用被大大削弱。
　　由此，林东认为，网游内置广告行业必须建立统一的技术标准，使得游戏运营商可以任意选择某家广告商来嵌入广告。而广告商互相开放平台，也有利于游戏运营商集中力量用于广告销售上，从而促进游戏内置广告行业的迅速发展。