转战国内市场

　 近年来，人民币加速升值、出口退税政策调整等因素给福建一些出口型企业带来了巨大的生存压力。

　 晋江庄淑服装有限公司过去只从事女装出口，但这两年，企业明显感觉到生存压力倍增，人民币升值、出口退税政策调整、配额规模缩小、原材料及用工成本上升，成为外贸企业背上的“四座大山”。企业负责人介绍道，服装出口行业的利润本来就不高，在人民币升值等不利因素的影响下，企业利润更是少得可怜。

　　一组来自福建省纺织行业协会的数据佐证了福建纺织品出口企业的尴尬。据统计，自2007年以来，福建针织服装平均出口单价提高16.76%，梭织服装提高6.33%，但出口利润却不断“缩水”，低端服装出口甚至面临亏损的窘境。
　　晋江市鞋业协会的一位负责人向记者介绍道，目前行业内外销产品的毛利率普遍低于5%，企业无利可图，不少企业只能关门歇业，2007年至今，晋江有几百家从事外贸生产的制鞋企业倒闭。而在福建全省，今年以来已有上千家中小型外销生产企业停止了出口。

　　在折戟国际市场之时，不少以往只做外销市场的企业开始转攻国内市场。三斯达就尝到了出口转内销带来的甜头。据丁芳妹介绍，企业在2006年正式进军国内市场，目前内销产品的利润不断提升，内销产品在公司产值中的比重也不断上升。“内销毛利可以达到30%到40%，毕竟有了品牌后，产品的附加值提高了不少。”她认为，今后国内市场还将不断发展成熟。

　　据晋江市鞋业协会的负责人介绍，目前运动鞋内销的毛利率一般在10%左右，而拥有自主品牌的企业同类产品的毛利更高。正是在此诱惑下，泉州寰球鞋业也在2004年带着自有品牌———亚礼得从海外“杀”回，正是为了改变外贸一支独大的格局。

　　不仅是三斯达这些出口型企业进入内销市场，在国内市场厮杀多年的品牌企业也加速了国内市场扩张的步伐。利郎（中国）有限公司6月初宣布成立利郎零售学院，加大在终端上的人才培养投入。据公司董事、副总裁胡诚初介绍，公司目前基本只做内销，因为外销的利润太低。

　　而更多的企业则在为转战国内市场作着积极准备。一家不愿意透露姓名的厦门企业老总告诉记者，他们正准备在北京、上海等地开设专卖店，并做好了招商加盟的前期准备。

特许经营：拓市利器？

　　值得注意的是，大部分转战国内市场的外贸型企业对特许经营这一商业业态情有独衷。

　　据福建省连锁经营协会秘书长杨建英介绍，福建目前的特许经营业发展势头良好，众多出口型生产企业运用这种商业模式转攻国内市场，向零售业进军，完成了产业链的自然延伸。

　　“在鞋服行业，特许经营被证明是行之有效的拓市手段。”曾经做过晋江民企职业经理人、营销实战专家方池雄认为，由于在国内市场没有基础，这些由出口转内销的企业需要为营销网络的建设投入巨资，而采取特许经营的模式可以为企业吸引到代理商和加盟商合作，“在带来渠道建设资金的同时，也把各地的市场资源和局面打开了，是处于品牌成长期的企业常用的模式。”

　　丁芳妹对此深以为然。她介绍说，目前三斯达将全国市场划分为八大区域，除了在福建和江西设立200多家直营店，其他省份均由代理商和加盟商负责经营，以特许经营店为主。“基本上已建成覆盖全国的销售网络，毕竟时下光靠公司投入资金建设营销渠道不现实，通过特许经营这种方式，能更快地提高产品销量。”

　　在丁芳妹看来，开拓国内市场是一项长期而巨大的投入，相对国内知名品牌，三斯达作为国内市场的一个新进品牌需要品牌积淀的过程，目前企业对终端主要提供装修和供货支持，并为加盟商提供市场拓展、开业、促销指导和市场监督。

　　晋江大赢家服饰织造有限公司营销经理池宏亮告诉记者，目前国内市场的竞争日趋激烈，企业要对加盟商予以装修资金、市场开发和企划支持，加盟商销量上来后，企业还将给加盟商2%到3%的返点。为此，公司从去年上半年就在为转型为利润更高的时尚休闲专卖作准备。

事实上，晋江诸多品牌企业正是特许经营模式的受益者。福建七匹狼实业股份有限公司是业内公认最早一批采用该模式起家的企业，公司董事、副总经理吴兴群说道，企业在发展初期，如果全部采取直营方式投资建设营销网络，所需资金量将十分庞大，企业无力负担，而且人才队伍等配套措施也很难跟上，尽管未来七匹狼发展的方向是以直营为主加盟为辅，但目前加盟店所占比例仍达40%-50%。

　　虽说得到不少肯定，但特许经营并非万灵丹，很多业内专家认为，对于企业来说，特许经营模式运用不好，也会带来负面效应。据方池雄介绍，为了吸引有实力的代理商和加盟商，早日打开销售局面，早期不少晋江企业对加盟商多方支持，选择重点区域和重点代理商进行重点扶持，一些代理商甚至提货都采取赊账的方式，企业为此承担了巨大的经营风险。

关键在于“分享共赢”

　　“国内服装市场的蛋糕正慢慢做大。” 尽管看好国内市场，但在方池雄看来，对于长期浸淫于外贸领域的企业来说，采用特许经营模式是其出口转内销时一条不错的路子，但大部分企业可能不会走得很轻松，而且随着国内市场竞争的再度升级，留给企业的空间会更加狭小。

　　吴兴群也说道，目前国内各个城市好的代理商、加盟商乃至商业店面几乎已被各大品牌企业“瓜分”了，后来者要再进入，就要面临更高昂的成本。据了解，短短几年间，福州、厦门等地商业中心地带的商铺租金价格上涨了几倍，一些品牌企业的旗舰店扣除店租成本后，并没有多少利润可言，多数只是赔本赚吆喝。

　　泉州飞乐服装有限公司今年以来开始尝试通过特许经营模式来扩大营销网络，但起步并不顺利。公司老总陈育青介绍道：“国内市场营销网络的建立、市场的推广，需要大量的资金投入，对于初入国内市场、品牌还叫不响的外贸型生产企业来说，前期招商加盟的难度不小。”

　　业内人士介绍，晋江不少福建知名鞋服企业采取的是品牌特许专卖的营销模式，通过强大的广告投入拉动，终端加盟的速度迅速飙升，产品需求在短时间内爆发。然而，对于转战国内市场的出口生产企业而言，他们原本是出口加工型企业，对于特许经营的内涵和盈利模式的建立缺乏清晰的概念，不少企业只是简单模仿其他企业的发展模式，以至于目前出现定位、推广策略、招商模式等全面雷同的状况。其实，特许经营不单是企业低成本扩张的手段，更关键的是，盟主企业要对加盟商输出先进的经营管理和商业盈利体系，使得双方实现共赢，相互推动发展。

　　胡诚初通过对比珠三角、浙江和福建三地鞋服企业的特点后认为，福建企业胜在造势、擅长打开知名度，但对于这些出口转内销的企业来说，首先要对市场有充分的认识和分析，懂得特许经营“分享共赢”的真谛，让每个加盟者和盟主企业都能得到发展，这样才能在激烈的市场竞争中胜出。

　　方池雄也认为，企业由外销转向内销，不是简单的市场转换，而是企业发展路径的根本性转变。虽然企业借助特许经营是建立营销网络的一条捷径，但随之而来的是市场对企业提出的众多挑战。“外贸生意本质上是接单生意，其比拼的主要是产品品质、大客户关系、交货速度、花色品种等，而如果是做内销则要在渠道建设、市场推广、资金运作和营销团队各方面进行大量投入，而且最后企业产品和品牌能否被市场认同还存在较大变数。”在方池雄看来，每家企业都有自己独特的DNA，关键是要发挥自身优势，找到自己真正的盈利模式，对于开展特许经营的企业更是如此，只有实现双赢，事业才能长久。