● 大众：北京奥运汽车营销的主角

    自2004年6月起，上海大众、一汽-大众和大众汽车集团，以奥运为主题在文化、艺术、体育、环保、教育等多方面开展了近20个项目。同时，一汽-大众还赞助奥运官方电影开机仪式和奥运经济（北京）论坛，以及从事选拔奥运火炬手、火炬接力车辆司机技师和服务志愿者等等一系列活动。

    而上海大众则推出“奥运心林”计划。2007年9月，“上海大众奥运心林内蒙林地”在呼和浩特建立，公司出资300万元为这一面积达4000亩的林地提供养护支持。

    上海大众还赞助了“好运北京”系列测试赛，在近300天的时间里，仅在北京地区的27家经销商及9家售后服务特约维修站，就将动用展车380-400台次。

    赞助奥运会后，大众品牌的汽车销售从2006年开始走出低谷：当年大众汽车在中国销售汽车71万辆，同比增长24.3％。

● 通用：凯迪拉克借刘翔扬威

    2007年8月31日晚，日本大阪。刘翔以12秒95的成绩获得2007年世界田径锦标赛男子110米栏比赛金牌，这是中国代表团田径世锦赛历史上的第一枚男子金牌。

『新款CTS』

    第二天，从上海通用就传出消息，刘翔正式成为该公司高端品牌“凯迪拉克CTS”的代言人，并同时获得一辆豪华运动性能轿车——凯迪拉克CTS。

    在最好的时机，以最新鲜的噱头介入奥运，凯迪拉克展开了奥运攻势。

    作为凯迪拉克代言人，刘翔将在所有可能的场合，包括奥运比赛期间，驾乘所代言的凯迪拉克汽车。

    可以预见的是，凯迪拉克将因刘翔在奥运期间大放异彩。

● 丰田：为冠军助威、保平安奥运

    2007年3月，一汽丰田也启动了奥运营销活动。

    一汽丰田请来7位冠军选手，在全国做了一次大型的公关活动：“REIZ锐志为冠军助威，为成功喝彩”。活动在全国近300家一汽丰田经销店全面展开，期间到店顾客将为冠军运动员留下赠言，加入到REIZ锐志助威团队。

『锐志』

    为配合此次活动，一汽丰田在大连、北京、上海、成都、广州、武汉6个城市相继展开REIZ锐志试乘试驾活动及冠军运动员见面活动，为REIZ锐志用户创造与各位冠军运动员见面的机会。

『普锐斯』

    2008年3月31日，一汽丰田再次出手。北京市公安局接受了丰田汽车捐赠的警用车辆，这是针对“平安奥运”为主题的又一次奥运公关。丰田汽车此次捐赠车辆将分别发放给北京市公安局相关实战部门，其中5辆普锐斯油电混合动力车将涂装成警用车，全部投入到一线日常巡逻工作中使用。

● 现代：痛失赞助权却赢了市场

    虽然大众赞助了北京奥运，但第一个直接享受奥运果实的是痛失机会的北京现代。

    为迎接奥运，北京市出租车大规模更新换代，这在很大程度上拉动了北京现代的销售。

    除此之外，现代汽车曾经是成功的奥运营销的受益者。1988年的汉城奥运会，韩国现代汽车凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权。从此，一个亚洲汽车品牌开始名扬天下，并发展成为世界排名第7的汽车企业集团。

    2004年，韩国现代也希望成为2008北京奥运会赞助商，但最终失之交臂。不过，大众为成为合作伙伴支付了高额赞助费用，北京现代却拿到了奥运的第一大单生意。

● 自主品牌：奥运营销也搞中国特色

    奇瑞：五娃小车闯车展

    北京车展上，奇瑞变成了一个攻势最猛烈、号角最响亮的“奥运赞助商”。

    奇瑞带来的“五娃”系列车成为北京车展最大的亮点。“五娃”小车诞生于奇瑞公司新一代小型车平台，兼顾了三厢车、两厢车、跑车、SUV  等不同车型。

    北京奥运和五娃从来都是密不可分的。但奇瑞面对媒体，却表示“五娃车”与奥运吉祥物“福娃”没有关系。实际上，奇瑞的五娃车分别叫做BB、JJ、HH、YY、NN。众所周知，奥运的五个福娃叫做贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。同属五娃，区别只不过在于一个是中文的名称，而另一个是取中文的首字母。

    奇瑞此举无疑在打危险的擦边球。根据奥运合作伙伴权益的相关规定：任何企业不能使用奥运、五环、奥运吉祥物的字眼。奇瑞的变通之术显得有些牵强。

    但奇瑞对奥运蛋糕觊觎已久。2008年初，在其与科技部、北京市政府联合启动的北京科技奥运建设项目中，奇瑞力挫众多合资厂家成为奥运“  绿色大使”，一举拿下80辆奥运交通服务车中50辆的份额，成为首次亮相奥运会的中国自主品牌汽车。

● 吉利：“李氏”风范营销

    吉利汽车的奥运营销颇有“李氏”风范。2007年3月30日，北京吉利大学在休闲广场举行“志愿奥运、倡导新风”万人誓师大会，万人集体宣誓，全校同学发出“  迎奥运、讲文明、树新风”倡议书，为奔赴郊区的四支奥运义务宣传小分队授旗，为奥运倒计时牌揭幕。

    吉利奥运营销的另一个载体是热爱奥运的老人虞扶群。虞是一位能书善画的美术爱好者，在2001年7月13日北京申办奥运会成功的那一刻，他萌发了宣传北京奥运会的念头。

    经过6年的艰苦创作，老人完成了176幅书画作品，这些作品内容涉及体育人物、比赛项目、历届会徽、吉祥物、口号、56个民族人物肖像等。虞扶群决定带上自己的作品走遍全国56个民族居住地，请各民族代表在各自的民族人物肖像上写下对北京奥运会的祝福，然后将其赠送给北京奥组委，以表达对北京奥运会的支持。

    为了帮助老人实现这一愿望，吉利汽车赞助了虞扶群一辆吉利自由舰。2007年11月中旬，老人开着自由舰从当地出发，开始了他为期300天的奥运宣传之旅。吉利汽车也因此引起万人关注。

● 高明的擦边球

    北京奥组委市场开发部部长袁斌说：“有一些非奥运赞助企业，在没有得到奥组委许可和授权的情况下，使用奥运会标识等品牌资产，给社会、公众以误导，误认为他们是奥运会的赞助企业，这种行为严重侵害了赞助商的权益，弱化、降低了奥林匹克和北京奥运会的品牌价值。”

    但在除大众外各汽车公司所打的奥运擦边球中，唯一一次被叫停的是北汽福田使用鸟巢为背景所作的蒙派克广告。2007年9月26日，鸟巢业主——国家体育场有限公司诉北汽福田汽车股份有限公司在内的10家企业侵权。因为他们在刊登户外广告和做影视广告中使用“鸟巢”建筑形象作为广告宣传背景。

    大部分汽车厂商奥运营销运用的是迂回战术。去年12月8日，上汽通用五菱为北京红十字会捐赠了60辆五菱之光，以用作“红十字会奥运应急服务车”。奥运期间，“红十字会奥运应急服务车”是北京红十字服务奥运的一支重要队伍。而东风本田则赞助了北京马拉松，江铃汽车用奥运精神办节油大赛，别克品牌经销商举办绿色奥运摄影图片展，长城汽车成为2008奥运会罗马尼亚代表团的赞助企业，长安集团则表示今年其首款油电混合动力车杰勋实现量产后，将捐赠10辆作为2008年北京奥运专用车。

    此外，汽车行业的关联行业也开始纷纷聚焦奥运商机，长城润滑油就联合了众多电视台和电台推出“畅行2008”文明行车公益活动，联手奥组委郑重发布“畅行2008文明行车公约”，从人文关怀的角度切入奥运会。

    众多的擦边球纷纭而至，不知作为奥运唯一的汽车赞助商大众汽车看了后会有何感想？（文/任爱民）